Forschung

Die Überalterung der Printmedien Schweiz

Eine Analyse von Mediaschneider, 10. Dezember 2014

Wie alt sind Tagespresse-Leser? Welche Alterskategorien lesen TV-Zeitschriften? Wird das Printmedium älter? Was lesen die jüngeren Personen? Wie hat sich die Print- Leserschaft entwickelt? Diesen und vielen anderen Fragen sind wir diese Woche nachgegangen und haben anhand der MACH-Studien verschiedene Print-Segmente und Titel gegenübergestellt und diese in den verschiedenen Altersklassen analysiert. Untersucht wurden die Leserschaftsdaten der Studien MACH Basic 2014-2, 2010-2 und 2006-2.

Einerseits ist zu beachten, dass sich die MACH Grundgesamtheit von 2006-2 zu 2014-2 um 10% erhöht (+628‘000 Personen) hat, wobei die Altersgruppe 30-39 Jahre um -126‘000 Personen (-11%) abgenommen, die Altersgruppen 60+ Jahre aber um 309‘000 (+23%) zugenommen hat.

Andererseits gab es im Herbst 2013 eine Anpassung der Erhebungsmethode (Eingetragene und nicht eingetragene Fest- und Mobiltelefonnummern, verkleinerte Stichprobengrösse, Einsatz von Zeigematerial sowie zusätzliche CAWI Interviews), wobei ein Vergleich mit den Vorgängerstudien mit Vorsicht zu geniessen ist, jedoch nicht weniger interessant ist.

Tagespresse

Die Tagespresse hat in der Altersgruppe 30-39 Jahre markant an Leser verloren und zeichnet mit -5.7% weniger Lesern gegenüber dem Jahr 2010 die grössten Verluste auf. Dies ist unter anderem auf die Leser der zwei grossen Kombinationen (Metropool und Cityplus) zurück zu führen, welche -6.6% und -7% weniger Leser in der Altersklasse 30-39 Jahre aufweisen. Allgemein verlor die Tagespresse bei den unter 40-jährigen -30% und gewann hingegen bei den 60+ -jährigen 37%.

Sonntagspresse

Auch die Sonntagspresse verliert jüngere Leser. Im Schnitt verlor die Sonntagspresse in den letzten 8 Jahren -12.2% der 20-39 -jährigen Leser. Im Gegenzug sind die Leserzahlen bei den über 60-jährigen in den letzten 4 Jahren um 33% gestiegen. In der aktuellen Studie weisen Le Matin Dimanche, NZZ am Sonntag und Zentralschweiz am Sonntag mit über 30% der Leser unter 30-jährig eine jüngere Struktur auf als bei der Schweiz am Sonntag und dem Il Caffè della Domenica, bei welchen 40% der Leser 60+ jährig sind. Die SonntagsZeitung ist bei den unter 40-jährigen unteraffin und verzeichnet nur einen Viertel der Leserschaft in dieser Alterskategorie.

Finanz & Wirtschaftspresse

Gegenüber dem Jahr 2010 verlieren die Wirtschaftsmedien ebenfalls bei den unter 39- Jährigen an Lesern (-9.1%). Bei den restlichen Alterskategorien sind keine grossen Abweichungen zu erkennen, mit Ausnahme eines massiven Zuwachses bei den 70+-jährigen (+123%). Wenn man die einzelnen Titel miteinander vergleicht, kann lediglich bei dem Titel Swissquote eine markante Abweichung festgestellt werden. Die Finanz & Wirtschafts-presse gesamt weist im Schnitt 25% Leser unter 40-jährig aus, wobei Swissquote in dieser Alterskategorie 43% der Leserschaft verzeichnet.

Pendlerpresse

Das Alter der Leserschaft der Pendlerpresse bleibt auch in Bezug auf die Grund-gesamtheit sehr stabil. Interessanterweise ist der Blick am Abend bei den 14-29 jährigen mit 6.5% stärker als 20Minuten. Der Reichweitentitel aus dem Hause Tamedia ist im Gegenzug in den Alterssegmenten 30-69 Jahre (+7.3%) stärker als der Abend-Titel.

Frauenzeitschriften

Bei den Frauenzeitschriften haben die 14-19-jährigen Leser(innen) im Vergleich zum Jahr 2006 leicht zugenommen. Hier stechen vor allem das Cosmopolitan und Elle heraus, welche deutlich mehr unter 19-jährige ansprechen als in den vergangenen Jahren. Die restlichen Titel bleiben in den verschiedenen Altersstufen mit nur leichten Abweichungen stabil, wobei auch hier eine leichte Überalterung bei den 40+-jährigen stattfindet.

Publikumspresse

Im Segment Publikumspresse fällt vor allem der Zuwachs bei den über 60-jährigen Personen auf. Dies ist unter anderem auf die älterwerdende Leserschaft im Beobachter (+7.9% im Alterssegment 60+) der Schweizer Familie (+9.9% im Altersegment 60+) und der Glückspost (+7.7% im Altersegment 60+) zurück zu führen. Trotz des Zuwachses eines neuen Titels (Beobachter Natur), haben die Publikumstitel gesamthaft gegenüber dem Jahr 2010, 254‘000 Leser verloren. 114‘000 gewonnene Leser bei den 60+ jährigen machen die verlorenen 285‘000 Leser unter 40 Jahren nicht wett.

Konsumentenpresse

In der Konsumentenpresse bleiben die Alterssegmente stabil, auch wenn man die Titel genauer betrachtet und vergleicht, können keine grösseren Abweichungen festgestellt werden. Die Hauptleserschaft ist wie auch schon im Jahr 2010 zwischen 40 und 59 Jahre alt.

TV Zeitschriften

Wenn man die Altersstrukturen der TV-Zeitschriften in den letzten Jahren vergleicht, kann man von einem grossen Leserschwund der 14-39-jährigen (-11% gegenüber 2006) sprechen. Dies ist sicherlich auf die „neueren“ Informationsquellen für TV-Programme (Swisscom TV, Teleboy, etc.) zurückzuführen. Im Gegenzug werden die TV-Zeitschriften Konsumenten immer älter (+11.1% im Alterssegment 60+). Heraussticht bei der genaueren Betrachtung der einzelnen Titel jedoch das Tele Club Magazin, bei welchem mit 56% der Leser unter 39 Jahre alt sind.

Fazit

Die Überalterung bei den Printmedien findet definitiv statt, dies überproportional zur Grundgesamtheit (sprich Überalterung der Bevölkerung). Die „Problemzielgruppen“ sind die unter 40-Jährigen, welche einzig noch mit der Pendler-, Frauenpresse und einzelnen Special Interest Titeln noch passabel und ohne zu grossen Streuverlust erreicht werden können: 20 Minuten inkl. Friday, Blick am Abend, Swissquote, TeleClub Magazin, Cosmopolitan, Elle und wenige mehr. Fakt ist, dass sich diese Überalterung auch bei den anderen klassischen Medien wie TV und Radio beobachten lässt, was aber den Rahmen dieses Blogeintrags sprengen würde. Natürlich möchten wir auch die Teststudie „Print und Digitale Kanäle“ der WEMF nicht unerwähnt lassen: Diese sich im Moment in der Konzeptphase befindende Studie, wir zukünftig multimediale Reichweiten (Print & Online) aufzeigen können und wird uns mehr Aufschluss über die multimediale Nutzung geben können – dies notabene dann auch in allen Altersgruppen. Wir sind gespannt!

Daten im Detail