Programmatic

PAD 16 – Andreas Rau – Programmatic Creativity

Andreas Rau (Agency Business Lead, DACH) verdeutlichte in seinem Vortrag als erstes die Wichtigkeit der drei Pfeiler Mobile, Daten und Automatisierung für den Erfolg aktueller Unternehmen. Als Beispiele dafür stehen Uber, das weltweit grösste «Taxi»-Unternehmen, das kein einziges Auto und Airbnb, das grösste «Hotel»-Unternehmen, das kein einziges Bett besitzt. Aber auch die zwei grössten Handelsunternehmen gehören hier erwähnt: Amazon und Alibaba besitzen keine eigenen Ladengeschäfte.

Diese Beispiele zeigen, dass erstens die Menschen sehr mobil geworden sind und wir zweitens ausreichend Daten sammeln können, um mit dieser Mobilität umzugehen. Das heisst auch, dass Businessmodelle mit wenig Manpower skaliert werden können: Es braucht keine physischen Ressourcen mehr, um ein Geschäft zu automatisieren.

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Der Markt ist entsprechend sehr schnelllebig geworden. Auch ein grosser Player wie Facebook muss sich konstant weiterentwickeln, um seine Marktposition beizubehalten. Für Agenturen bedeutet dies hoher Wettbewerbsdruck, weil immer wieder neue Konkurrenten, insbesondere im Technologiebereich, auf den Markt drängen.

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Auch der Anspruch an die Werbung steigt: Für den mobilen Menschen sind Smartphones sind zu einem sehr persönlichen Gerät geworden. Die Werbung muss daher immer exakter auf den jeweiligen Nutzer zugeschnitten sein.

Bei Facebook heisst das, dass die User zu Publishern werden und Werbung daher stets mit Inhalten von Freunden und Communities in Konkurrenz steht. Es stellt sich also die Frage, wie ein Werbetreibender seinen Inhalt ausreichend relevant gestaltet, um die gewünschte Aufmerksamkeit zu erreichen.

Eine bewährte Methode, um eben diese Relevanz zu erreichen, ist die Segmentierung und sequenzielle Schaltung von Botschaften über Werbemittel, die exakt auf die Zielgruppe abgestimmt sind. Andreas Rau hat dazu den Case des Konsumgüter- und Einzelhandelsunternehmen Tchibo präsentiert: Die Zielgruppen wurden anhand des Nutzerverhaltens definiert. Diese Gruppen wurden dann mit Creatives bespielt, die exakt für diese Nutzer relevant sind.

Das sequenzielle Schalten verschiedener Botschaften ist ein weiteres Mittel, um Relevanz zu schaffen. Das heisst zum Beispiel, dass eine Verkaufsanzeige einem Nutzer nur ausgespielt wird, wenn er vorab das Video oder das Foto Ad gesehen hat und der Wiedererkennungseffekt entsprechend hoch ist.

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Der Link zur gesamten Präsentation (Quelle Bilder):

Kevin Köchli