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Brand Safety und Fraud Detection

Immer mehr Unternehmen werben digital. Dies ruft auch Betrüger auf den Plan. Umso wichtiger ist es, seine Marke zu schützen.

Digitale Kriminalität erkennen und verhindern

Die Bedeutung digitaler Werbung wächst mit der Technologie. Manuell gebuchte Umfelder sind nach wie vor wichtig, doch die über lernfähige Algorithmen gesteuerte Ausspielung von Kampagnen nimmt rasant zu. Dieser programmatische Einkauf wird sich auch hierzulande durchsetzen und zum Hauptinstrument digital werbender Unternehmen entwickeln.

Brand Safety und Betrugsmonitoring in all ihren Facetten ist nicht neu. Click-, Cookie-, Traffic-Betrug und unpassende Umfelder existieren, seit es digitale Werbung gibt. Mit dem enormen Wachstum der Branche und den signifikanten Budget-Shifts in digitale Medien fand eine globale Professionalisierung – sowohl auf der Nachfrage- wie auch der Anbieterseite – statt. Dazwischen agieren Hunderte von Technologie-Anbietern als Mittler, Veredler, Datenlieferanten, Reseller, Arthouses, Verifikatoren, Targeting-Anbieter, usw. mit mehr oder weniger tauglichen Geschäftsmodellen und ebensolchen Technologien.

Die Kontrollmöglichkeiten wachsen mit dem Markt. Dasselbe gilt jedoch auch für die kriminelle Gegenseite. Hier etabliert sich ein ebenso professioneller Markt, basierend auf betrügerischen Intentionen. Um die Grösse der Herausforderung und die Wichtigkeit des Themas einzuordnen, ist es unabdingbar, nicht in Panik zu verfallen und nicht etwa digitale Medien als Kanal für Werbung in Frage zu stellen. Die nachfolgenden Informationen sollen helfen, die Situation objektiv einzuschätzen. Um ein möglichst komplettes Bild zu zeigen, wurden auszugsweise Informationen aus verschiedenen Quellen führender Anbieter aus dem Bereich Monitoring und Brand Safety beigezogen und zitiert.

Brand Safety für Unternehmen, die digital werben, umfasst verschiedene Themenbereiche, die gesondert voneinander betrachtet und bekämpft werden müssen: Werbetreibende und Agenturen, die in digitalen Umfeldern werben, stehen unter anderem vor grossen Herausforderungen in Bezug auf die rechtliche Situation. Globale Technologien stehen nationalen Gesetzgebungen gegenüber. Dies erhöht die Komplexität der Materie im Daily Business zusätzlich.

Programmatic Buying Ecosystem

Das Programmatic Buying Ecosystem besteht grundsätzlich aus zwei Arten von automatisiertem Einkauf – Programmatic non RTB und Programmatic RTB.

Programmatic non RTB (Ohne Bidding)
Darunter versteht man sogenannte PMP (Private Market Places), Closed Private Networks. Es handelt sich um den Einkauf spezifischer Angebote zu einem fixen Basis-Preis auf klar definiertem Inventar. In der Regel mit Transparenz auf Domain Level. In diesem Fall wird die Technologie (DSP/SSP) ausschliesslich zur Prozessoptimierung und zur effizienteren Kampagnensteuerung eingesetzt. Das Inventar ist weitestgehend kontrolliert und Brand-safe. Eine absolute Sicherheit besteht jedoch auch hier nicht. Und in der Regel liegt das Preisniveau signifikant über dem auktionsbasierten Inventar.

Programmatic RTB
Unter Programmatic RTB, Open RTB etc.  fällt alles, was über ein Auktionsverfahren (Bidding) eingekauft wird. Die Traffic Quellen sind vielfältig und zum Teil werden undurchsichtige Produkte angeboten. Es ist aber weitaus mehr Inventar verfügbar als über Programmatic non RTB. Das RTB Universum birgt durch die grösseren verfügbaren Volumina erhöhte Gefahr in Bezug auf die Qualität des Inventars, da prinzipiell jeder Verkäufer (Seller) beliebigen Traffic anbieten kann (Reselling, etc.). DSPs versuchen mittels Seller-Qualifizierung diesem Umstand Rechnung zu tragen. Dennoch liegt die Verantwortung, ein sauberes und konsequentes Seller Management aufzubauen und nur geprüfte Seller einzusetzen, beim Nutzer der DSP. Um dieselbe Qualität an Traffic wie im non RTB Bereich auch im Mid- und Longtail zu bieten, müssen Seller von auktionsbasiertem Inventar dieselben Richtlinien einhalten (Transparenz auf Domain-Level, etc.). Das Management von auktionsbasiertem Inventar ist bedeutend aufwändiger und anspruchsvoller – sowohl in Bezug auf die eingesetzte Technologie als auch in Bezug auf das Personal.

Formen von Betrug

 

Brand Safety – unpassende Umfelder
Nicht alle Werbeumfelder passen zum Image eines Brands. Manchmal reichen wenige Impressions in falschen Umfeldern (Porn, Adware, Malware, Hate Speech, Illegale Downloads, Filesharing, Gewalt etc.) schon aus, um einem Brand Schaden zuzufügen. Die Definitionen in Bezug auf unpassende Umfelder unterscheiden sich je Brand signifikant. Gilt eine Platzierung auf einem Lifestyle Blog neben künstlerisch inszenierten Nacktbilder als nicht Brand-safe? Sind Platzierungen vor Videobeiträgen auf Premium Newsplattformen über Kriege oder Katastrophen Brand-safe? Oftmals möchten Werbeauftraggeber nicht auf Plattformen erscheinen, die eine andere politische Meinung transportieren als das werbende Unternehmen. Diese Plattformen können für andere Brands aber absolut unproblematisch sein. Alle individuellen Bedürfnisse müssen auf der Ebene Kunde in Zusammenarbeit mit Agenturen und Anbieter geregelt werden.

Viewability – die Grundlage effektiver Werbung
Damit Werbung Impact erzeugen kann, muss sie sichtbar sein. Es ist aber so, dass viele Anbieter Werbemittel im nicht sichtbaren Bereich ausspielen. Die Abrechnungsbasis basiert global auf „served“ Impressions – und nicht auf „viewable“ Impressions. Dies führt dazu, dass sehr viel Traffic auf nicht sichtbaren Positionen eingeblendet und verrechnet wird. International sind Bestrebungen im Gange, das Einkaufs-System anzupassen.

Ad Fraud
Als Ad Fraud wird die Praxis bezeichnet, Werbung auszuliefern, die kein Potenzial hat, von menschlichen Usern gesehen zu werden. Man unterscheidet zwischen folgenden Betrugsformen:

  • Künstlicher Traffic: Webseite erzeugt künstliches Besucheraufkommen, um bei kompetitiven Preisen für Werbeeinblendungen höhere Revenues zu generieren.
  • Einsatz von iFrames: Einer blacklisted Webseite wird eine neutrale Webseite vorgeschaltet, die per iFrame Werbung einblendet.
  • Referrer Fake a: Eine Webseite gibt vor, eine andere Premium Webseite zu sein (z.B. spiegel.de, tagesanzeiger.ch, etc.), um einen hohen Preis pro Impression verlangen zu können.
  • Refferer Fake b: Günstiger Traffic wird eingekauft und unter falscher URL als teurer Traffic weiterverkauft.
  • Hidden Advertsing: Der AdTAG eines Werbemittels wird über einen 1x1 Pixel aufgerufen. Das Werbemittel ist nie sichtbar, wird aber trotzdem bezahlt.

Impact auf den Werbetreibenden: Wirtschaftlicher Schaden durch Bot-Traffic, Hidden Advertising Refferer Fake oder URL Hiding. Der Einsatz von iFrames kann Brand Safety in Bezug auf Porn und Filesharing sowie andere Umfelder gefährden.

Ad Collision – den Share of Voice im Griff haben
Insbesondere über den automatisierten Einkauf digitaler Werbung kommt es vor, dass viele Werbemittel derselben Kampagne zur selben Zeit auf derselben Site erscheinen. Dies hat weniger mit betrügerischen Absichten zu tun, sondern ist vielmehr ein technologisches Problem. Impressions werden über ein weitverzweigtes Netz von Verkäufern und Resellern ausgespielt. So ist es möglich, dass AdTAGs nicht miteinander kommunizieren. Als Folge davon kann dieses erhöhte Aufkommen von Ads vorkommen. Impact auf den Werbetreibenden: Ad Collision (auch Tilling genannt) beeinträchtigt die Kampagnen-Performance/Effizienz, verteuert den Kontakt pro Unique Client und reduziert die Reichweite einer Kampagne.

Ad Clutter – Dichtestress auf einer Website
Ad Clutter bezeichnet das Ausspielen von vielen Werbemitteln, die sehr eng aufeinander gepackt auf einer Seite erscheinen. Hier ist der Fokus des Publishers klar: Möglichst viele Impressions im sichtbaren Bereich einzublenden, um den Ertrag zu maximieren. Für den Werbetreibenden ist Ad Clutter ist kein schwerwiegendes Problem, beeinflusst jedoch die Kampagnenperformance negativ.

 

Weshalb sind Brand Safety und Betrugsmonitoring wichtig?

Die aktive Auseinandersetzung mit den Themen Brand Safety, AdFraud, etc. und den technischen Möglichkeiten der Bekämpfung real existenter Probleme ist von fundamentaler Wichtigkeit für eine seriös arbeitende Branche. Auf der einen Seite steht das Vertrauen der Werbeauftraggeber in die Werbung auf digitalen Medien in Bezug auf die Leistungskomponente ihrer Kampagnen („Erhalte ich auch wirklich, für was ich bezahle?“). Auf der anderen Seite steht die tatsächliche Brand Safety, die Platzierung von Werbung in Umfeldern, die dem Brand tatsächlich schaden oder gar rechtliche Folgen nach sich ziehen können.

 

Massnahmen für maximale Brand Safety und Betrugsmonitoring

1. Arbeiten mit Whitelists, nicht mit Blacklists: Nicht das Ausschliessen von Sellern, sondern das selektive Einsetzen seriöser Partner verbessert die Brand Safety.

  • Hilft gegen Ad Fraud, unpassende Umfelder.

2. Seriöses Seller Management: Auch seriöse Partner können versehentlich unsauberen Traffic im Portfolio haben. Deshalb müssen sämtliche Seller laufend überwacht werden und verdächtige Aktionen umgehend gemeldet und geahndet werden.

  • Hilft gegen Ad Fraud, unpassende Umfelder.

3. Einsatz von TAG basierten Lösungen (Pre- und Post-Bid): Pre-Bid Tests prüfen bereits, bevor die Impression gekauft wird, ob es sich um Fraud handelt. Die Auktion wird nur dann gewonnen, wenn der Traffic als sauber deklariert wird. Über Pre-Bid Monitoring können jedoch nicht alle Formen von Fraud aufgespürt werden. Post Bid können Aktions-Regeln definiert werden. Beispielsweise kann ein Brand, dessen Brand Safety Detection einen Alert generiert, nach dem Kauf einer Impression aber noch vor der Einblendung ein unsichtbares Werbemittel ausspielen. Sprich, die Impression wird zwar bezahlt, der Kontakt mit dem Brand findet jedoch nicht statt.

  • TAG basierte Lösungen helfen bei AdFraud, Ad Collision, AdClutter.

4. Einsatz von 3rd Party Crawlern: Crawler sind Bots, die menschliche User simulieren und Fraud erkennen können, die über TAG basierte Lösungen nicht erkennbar sind. Crawler entdecken beispielsweise in iFrames immer die korrekte URL und alle involvierten Leistungserbringer. Ein Crawler erkennt also die gesamte Auslieferungskette.

  • Crawler sind sehr effizient im Erkennen von PopUps, PopUnders, iFrames, URL Maskierung und Refferer Fakes.

5. Viewability-Messung mit AdServer oder Drittanbietern: Viewability Messungen gehören bereits heute zur Standardausstattung eines jeden AdServers. Über spezialisierte Drittanbieter können diese Daten verifiziert werden und im internationalen Vergleich gebenchmarked werden.

  • Die Messung der Viewability erhöht die Kampagneneffizienz und die Wirtschaftlichkeit.

Exisitiert eine 100%-ige Brand Safety und das 100% betrugsfreie Internet?

Der komplexen Wertschöpfungskette ist es geschuldet, dass das Netz der Kontrolle nie alle Werbemittel-Einblendungen auf alle möglichen Betrugsformen prüfen und verifizieren kann. Somit existiert keine 100% Garantie. Doch gibt es einfache Regeln, um ein Maximum an Brand Safety zu garantieren.

Tipps für Werbeauftraggeber

  1. Werbetreibenden wird empfohlen, mit Partnern zu arbeiten, die absolute Transparenz in Bezug auf die Traffic Sources garantieren (Transparenz auf URL-Basis ist rein technisch nicht immer möglich, jedoch auf Seller-Ebene sollte stets Transparenz herrschen).
  2. Werbetreibende sollten sich bewusst sein, dass Brand Safety und Fraud Detection nicht kostenlos sind. Jede Technologie, die im Sinne der Brand Safety im Einsatz ist, erhöht die Kosten pro Werbeeinblendung. Werbetreibende müssen bereit sein, die hohen Kosten für die Technologie, die es benötigt, Brand Safety zu ermöglichen, mitzutragen.
  3. Das Ausspielen von Werbung auf manuell geprüftem White-List Inventar im sichtbaren Bereich ist nicht für einen CPM CHF <1.– zu haben. Wer solches im CH-Markt behauptet, kauft nicht auf seriösen Quellen ein.
  4. Ein seriöses Seller Management ist sehr aufwändig und muss von erfahrenen Personen durchgeführt werden. Es bildet die Basis einer „sauberen“ Reichweite.
  5. Überhöhte Performance- bzw. Absatzziele und sehr tiefe CPM Forderungen bilden das Fundament für Betrug.

 

Philipp Semmler

Mediaschneider AG

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