Ist AIDA wirklich tot?

Joceline von Burg, Beraterin Mediaschneider

 

An der DEX 2019 haben Oliver Gerz (Mediacom) und Timo Benzin (Google) über das Thema AIDA (Awareness, Interest, Desire and Action) referiert. Auf den ersten Blick waren sich die beiden nicht ganz einig, auch wenn sie am Ende in etwa zum gleichen Schluss gekommen sind.

Fragen wir Oliver Gerz, so existiert die gute alte AIDA, wie wir sie mal kannten, definitiv nicht mehr. Die Customer Journey hat massiv mehr Touchpoints als früher und folgt für das Auge des Betrachters keinem logischen Muster mehr. …Aber die Customer Journey ist immer noch ein linearer Prozess. Es gleicht nur keine Journey mehr der anderen. Sie unterscheiden sich alle in Länge, (Um-)Weg, Anzahl Touchpoints, etc.

Die Zeiten, in denen wir schön aufbereitete Informationen ins Netz stellen, der User die aufmerksam durchliest und dann das Produkt kaufen geht, sind vorbei, wie das Beispiel von Sensodyne aus Deutschland sehr gut zeigt. Nur 0.07% der Personen mit sensitiven Zähnen waren auf der Sensodyne Landingpage. War die Landingpage so schlecht gebaut?

Nein. Es haben nur 0.08% der Personen mit sensitiven Zähnen überhaupt im Web nach Sensodyne gesucht. Ebenfalls nur 0.27% der Betroffenen haben nach dem übergreifenden Thema ohne Markenbezug gesucht. Und trotzdem ist Sensodyne die meistverkaufte Zahnpasta, wenn es um sensitive Zähne geht.

Fazit: Der Kunde macht, was er will. Wir haben keinen Einfluss auf die Customer Journey. Zumindest scheint das erst mal so. Aber was können wir dann tun? Zeit für ein weiteres Buzzword: Big Data!

Wir müssen die Gesamtheit aller Customer Journeys analysieren, um zu verstehen, welche Touchpoints wie aufeinander einwirken. Zudem müssen wir sicherstellen, dass es in der Journey keine Dead Ends gibt, an denen potentielle Kunden verloren gehen. Wenn diese Analysen mit Hilfe von Attribution Modelling richtig, kontinuierlich und gewissenhaft gemacht werden, können wir unserer Budgets auf die Knotenpunkte verlagern, die den grössten Impact auf den gesamten Kaufentscheid haben.

Olivers Tipp: Wir sollten uns nicht in visionäre Konzepte verrennen, sondern den Kunden besser zuhören und relevant antworten.

Timo Benzins Einstieg lautet: AIDA lebt! Wir beobachten eine Explosion der Touchpoints im neuen digitalen Zeitalter von «privacy first». Und wer ist schuld daran? Das Smartphone. Es gibt dem Kunden das Gefühl der ultimativen Macht. Alles ist verfügbar, ganz unabhängig von Ort und Zeit.

Laut einer Studie seien aktuell nur 2% aller Werbetreibenden in der Lage, die Kundenerwartungen skaliert über alle Kanäle zu erfüllen. Um zu diesen 2% zu gehören, müssen Marketing, Daten, Organisation und Verkauf eine Einheit bilden. Sie dürfen nicht in abgegrenzten Silos bearbeitet werden. Also stossen wir auch hier wieder auf Big Data.

Kunden möchten jedoch nicht, dass wir einfach nur ihre Daten sammeln, sie erwarten, dass wir verantwortungsvoll damit umgehen und dass sie daraus einen personalisierten Mehrwert erfahren. Gemäss Timo Benzin stellt Google aktuell das gesamte Ecosystem auf «privacy first» um. Dies sei jedoch ein langer Weg, der erst in rund 10 Jahren abgeschlossen sein dürfte.

Timos Tipp: Die Unternehmungen müssen mehr und qualitativ hochwertige 1st Party Daten sammeln mit dem Einverständnis ihrer Kunden.

Ob AIDA nun tot oder einfach nur zickig ist, sei dahingestellt. Klar ist: Ohne das Sammeln und Analysieren von Kundendaten und ohne verantwortungsvollen Umgang damit, werden wir künftig in der Mediaplanung nicht mehr weit kommen.

In diesem Sinne, fröhliches Pilze ..äh Daten-Sammeln!

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