RTB oder RTA – Und die Mär vom Preiszerfall

RTB (Real Time Bidding) ist in aller Munde. Agenturen und Werbeauftraggeber sehen im automatisierten Einkauf von Onlinewerbung eine grosse Chance für den Markt und eine Effizienzsteigerung im Einkaufsprozess. Dem gegenüber stehen Vorbehalte und Ängste seitens Publisher und Zwischenhändler. Eine Standortbestimmung und ein Ausblick. 

Wachstum in % des über RTB gehandelten Volumens über Googles Schnittstelle Ad Exchange

Auch in der Schweiz gibt es aktuell kein Meeting, kein Roundtable und keine Konferenz wo nicht über RTB gesprochen wird. Einmal steht der Nutzen des in Echtzeithandels von Werbemitteleinblendungen proklamiert, dann wieder werden Horrorszenarien aufgezeigt, die das eh schon kränkelnde Displaygeschäft der Publisher vollends ruiniert. Was bleibt ist meist Verwirrung auf seiten der Werbeauftraggeber und die Angst der Publisher, dass die Schwarzmaler vielleicht doch Recht behalten könnten und die letzten Margenprozente auch noch weg-getradet werden könnten.

Chancen für alle
Um was geht es also wirklich? Um den Preis? Um die Technologie? Um Kontrollverlust seitens Publisher? Primär geht es um Effizienz. RTB – oder sagen wir besser Real Time Advertising (RTA) ist in erster Linie ein technologischer Standard um sowohl den Verkauf von digitalem Werbevolumen (Sell Side), wie auch den automatischen Einkauf von Verbevolumen (Demand Side) ermöglicht.

Dies eröffnet sämtlichen Parteien innerhalb einer Wertschöpfungskette signifikante Effizienzsteigerungen. Das manuelle Einbuchen, Bestätigen und Verrechnen hat endlich ein Ende. Und das Medium Online kann endlich auch in der Abwicklung einen entscheidenden Schritt machen.

Die Automatisierung des Prozesses steigert nicht nur die Effizienz sonder senkt die Transaktionskosten signifikant. Der Werbetreibende bekommt also unter dem Strich mehr Leistung für seinen Werbefranken.

Preiszerfall?
Premium Publisher, und das nicht nur in der Schweiz,  sind vorsichtig. RTB (Real Time Bidding) impliziert in erster Linie, dass es sich um ein System handelt, welches der Börse nachempfunden, welches die Preisgestaltung aufgrund von Angebot und Nachfrage regelt. Besteht keine Nachfrage, ist der Preis unendlich tief – bei der aktuellen Auslastung der Premiumportale, die in der Regel zwischen 30 und 50 Prozent rangiert, besteht da natürlich die Angst einer Preiserosion seitens Publisher.

Doch dem ist nicht so. Das SSP/DSP System verfügt über Mechanismen, die es dem Publisher erlauben, Floor-Preise zu definieren. Es wird also vom Publisher definiert, wie hoch der Min. Bid pro Werbemitteleinblendung sein muss. Und das lässt sich für verschiedene Werbemittelkategorieren beliebig auffächern. Publisher haben also die Möglichkeit die Preiskontrolle zu behalten, ausserdem handelt es sich nicht um ein All-in Modell. Der Publisher muss also nicht das gesamte Inventar über eine automatisierte Schnittstelle zur Verfügung stellen sondern kann genau die Menge und die Placements einspeisen, die lukrativ erscheinen. Sinnvoll sind hier sicher einige einfache Premium Formate, Bewegtbildinhalte und natürlich Standardwerbemittel Run of Site und den gesamten Resttraffic, der bis dato nicht monetarisiert wurde.

Entwicklung in der Schweiz
Crossboarder-Traffic ist seit einiger Zeit auch in der Schweiz verfügbar. Sei es Rubicon, Google Display via AdExchange, Yahoo und MSN. Einige CH-Publisher, wie z.B. Stailamedia aber auch die Publicitas sind dabei Video bzw. Premium-Inventar automatisch buchbar zu machen. Ebenfalls werden einige Mobile-Angebote bereitstehen. Jetzt stellt sich die Frage, die anderen wichtigen Premium Publisher die Vorteile einer automatischen Buchung für sich entdecken.

In einem ausführlichen Interview mit der Werbewoche erläutern Philipp Semmler (Mediaschneider) und Remo Prinz (Serranetga) im Detail, wo sich der Markt aktuell befindet, wo Chancen liegen und wie sich vor allem auch die Arbeitsprofile der Mediaplaner im digitalen Bereich mit den technischen Entwicklungen wandeln. Lesen Sie das Interview mit der Werbewoche hier.

 

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