mediaStrategie

Massgeschneiderte Strategien verhelfen Mediaschneider-Kunden zu einer verstärkten und Zielgruppen-optimierten Medienwirkung.

Was ist das Ziel einer Mediastrategie?

Wir sprechen mit einem definierten Budget (Media Spendings) bestimmte Personen (Zielgruppe) zielgerichtet, über eine definierte Dauer (Laufzeit) zur richtigen Zeit und in einem bestimmten Gebiet (Targeting) über die relevanten Werbekanäle (Media-Mix) und der optimalen Anzahl an Kontakten (Frequenz) mit einer bestimmten Botschaft (Werbebotschaft) an. Durch die Abstimmung dieser Parameter soll eine messbare Wirkung (Werbewirkung) in der Zielgruppe erreicht werden.

Eine Mediastrategie definiert, wie die Kommunikations- und Werbeziele eines Kunden erreicht werden.

Wie werden Werbeziele gemessen?

Ziele werden mit dem Kunden vereinbart. Dabei werden Zielwerte für relevante KPI’s (Key Performance Indicators) definiert.

KPI sind die Essenz jeder Ableitung auf Kommunikationsziele. Mediaschneider bittet die Kunden um Ziele, die herausfordernd, aber auch realitätsnah sind.

Darauf aufbauend werden eine Bedarfsabbilgung (Demand Mapping) entwickelt und mediale Ziele definiert. Ein Abgleich mit dem Kunden ist in dieser Phase zwingend notwendig.

Welche Fragen beantwortet eine Mediastrategie?

  • Welche Kommunikations- oder Werbeziele sollen erreicht werden?
  • Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
  • Wie lautet die Werbebotschaft?
  • Welche Werbemittel und Formate sollen über welchen Kanal ausgespielt werden?
  • Welches Budget kann pro Media-Gattung eingesetzt werden?
  • Welche Kampagnenlaufzeit ist vorgesehen?
  • Wann soll wo geworben werden?

Was zeichnet die Mediastrategien von Mediaschneider aus?

Mediaschneider startet die konkrete Mediaplanung in der Regel erst dann, wenn wir Mediakreativität evaluiert haben. Das Denken über den Tellerrand hinaus beugt ein Vorgehen nach „Schema F” vor und ermöglicht das Infragestellen vermeintlicher Muster und Erfahrungen.

Mitunter kann Kreativität nicht nur die Kontaktqualität verbessern, sondern auch virale Effekte erzeugen, die einen kommunikativen Mehrwert schaffen.

6 Gute Gründe für Mediaschneider:

1. Mehr Werbedruck auf die Kernzielgruppe

Mediaschneider steht für konvergente Mediaplanung über klassische und digitale Medien hinweg und fokussiert Ihren Werbedruck auf die Kernzielgruppen.

Die Werbewirkung kann durch crossmediale Mehrfachkontakte deutlich gesteigert werden. Das führt zu einer verbesserten Vermittlung von emotionalen Markenwerten und Produkt-Highlights.

Dank dieser Fokussierung auf relevante Käuferzielgruppen wird die Effizienz Ihrer Kampagne deutlich erhöht.

2. Nahtlose Integration von Kreation und Media

Werbung wird vor allem dann positiv aufgenommen, wenn sich die Kreation auf die Charaktereigenschaften von unterschiedlichen Kanälen einlässt. Erfolgreiche Kampagnen setzen nicht nur auf ein starkes Sujet, sondern auch auf einen kreativen Umgang mit der Platzierung.

Die enge Zusammenarbeit von Kreativ- und Mediaagentur führt nicht selten zu aussergewöhnlichen Kampagnen.

Als unabhängiger Partner kann Mediaschneider alle Kreativagenturen gleichermassen von der Konzeption bis zur Produktion unterstützen. Ungewöhnliche Media-Ideen und geballtes Fachwissen geben Ihrer Kampagne das gewisse Extra.

3. Wertebasierte Optimierung und zielgruppengerechte Positionierung

Kaufabsicht, Sympathie und Loyalität lassen sich durch die Ansprache zielgruppenrelevanter Wertvorstellungen erklären.

Mediaschneider analysiert Ihre Zielgruppenprofile auf Basis von Daten aus der MACH Consumer Studie der WEMF AG für Werbemedienforschung. Diese wahrscheinlich grösste Konsum- und Medienstudie der Schweiz ermittelt die Bedürfnisse, Neigungen und die Gewohnheiten der Konsumenten und ermöglicht damit tiefgehende Einblicke in die Konsumentenpsychologie.

Mit ValueSpher© verfolgt Mediaschneider bei der TV-Planung einen ganzheitlichen Ansatz, der Marken, Kreation, Medien und Zielgruppen betrachtet. Dabei werden die Werteprofile von Marken identifiziert und Optimierungspotenziale im Bereich Media aufgezeigt.

4. Ein massgeschneidertes Modelling

Werbeausgaben müssen keine Blackbox sein. Mit einem Modelling kann Mediaschneider:

  • Ihre Jahresstrategie perfektionieren,
  • fundierte Empfehlung zum Media-Mix aussprechen,
  • den optimalen Werbedruck bestimmen,
  • die Dauer von Werbepausen optimieren,
  • und den Budgeteinsatz überprüfen.

So lassen sich Ihre KPIs gezielt und präzise erreichen.

5. Media-Mix und Budgetallokation

Der Media-Mix, also die Auswahl von verschiedenen Mediagattungen, definiert sich vor allem aufgrund des Customer Journey (Kaufentscheidungsprozess). Die Intension ist möglichst viele inter-mediale Kontakte zu generieren, die eine Zielgruppe in einem bestimmten Zeitverlauf anspricht.

Erfahrungsgemäss sind mono-mediale Kontaktfrequenzen nicht so stark wie cross-mediale. Das heisst Kontakte in verschiedenen Medien sind effektiver für das Kernziel der Kommunikation: die Werbewirkung gemessen an den KPIs unserer Kunden.

Ein weiterer Faktor beim Media-Mix ist das Preis-Leistungsverhältnis der berücksichtigten Bezahl-Medien (Paid Media). Ein teures Medium (z.B. Kino) kann sich rechnen, wenn die Kontaktqualität gewichtet wird oder auch die Affinität des Mediums in einem günstigen Verhältnis zur Botschaft steht.

Schlussendlich ist auch die Verfügbarkeit der Medien für den Media-Mix entscheidend. TV in der Primetime ist beispielsweise nicht unbegrenzt oder sofort verfügbar, sondern bedarf einer vorgängigen Disposition. Digitale Werbemittel können oft sehr kurzfristig eingesetzt werden, in der Printwerbung gilt es immer noch den Druck- Unterlagenschluss (DU) einzuhalten.

All das definiert die Budgetallokation auf die unterschiedlichen Mediagattungen. Zu beachten ist auch, dass es häufig gewisse Minimalbudgets gibt, die eine Kampagne in einem Wunsch-Medien überhaupt zulassen. Das Einkaufsvolumen bestimmt auch finanzielle Vorteile (Rabatte), so dass Schwellenwerte oder Stufenanforderungen zu beachten sind.

6. Media-Leistung, Ziele und KPIs

Die Zielsetzung von Media-Leistung muss immer den Zielsetzungen unserer Kunden entsprechen. Mediaeinsatz generiert Reichweite und Kontakte, egal ob wir diese nun als GRP («Gross Rating Points») oder CPL («Cost per Lead») beziffern – es gibt sehr viele Leistungsfaktoren in der Mediaplanung.

Sehr gut messbar sind dabei quantitative Ziele wie Absatz- oder Umsatz, aber auch Marktanteile oder Distributions-Ziffern.

Aber auch qualitative Ziele können eine Rolle spielen, zum Beispiel wenn es sich um Image- oder Brandingkampagnen handelt. Die Messung von qualitativen Zielen ist allerdings meist nur über Marktforschung möglich und setzt beispielsweise eine Befragung, vor und nach einer Kampagne, voraus.

Die Qualität der Zusammenarbeit zwischen Kunden und Agentur kann ebenfalls Gegenstand von Zielen sein. Die meisten Kunden wünschen sich eine sympathische und serviceorientierte Zusammenarbeit mit einem hohem Verständnis für das eigene geschäftliche Umfeld – man könnte das auch «Herzblut für den ultimativen Kundennutzen» nennen.

All das wird in der KPI-Vereinbarung dokumentiert, ist oftmals Teil unseres Leistungs-Vertrages und darüber hinaus auch relevant für variable Honorarbestandteile.

Mediaschneider ist nicht nur Mediaplaner, sondern ein Geschäftspartner, der Verantwortung für den Erfolg seiner Kunden übernimmt.

Die Ziele unserer Kunden müssen erreicht oder besser noch übertroffen werden.

Manfred Strobl, CEO Mediaschneider AG

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