Rückblick 2018 und Ausblick 2019

Manfred Strobl, CEO Mediaschneider 

 

Wir blicken auf ein sehr spannendes 2018 und für Mediaschneider und Hoy auch in vielen Belangen innovatives und herausforderndes Jahr zurück. Was waren einige der Abschnitte?

Programmatic setzt sich auch bei Spezialformaten immer mehr durch (Lancierung von programmatischen Sitebar Ads zusammen mit Adspot oder die Etablierung von Mobile Swipe Cubes als Beispiel), der Gewinn mehrerer Effies zusammen mit unseren Kunden und Agenturpartnern, das Hoy API Interface und die grossen Fortschritte im Data Management bis hin zur Automatisierung des Reporting über massgeschneiderte Dashboards waren sehr positive Ereignisse.

Weniger schön dagegen der Weggang unseres Kunden Manor nach über 16 Jahren enger Zusammenarbeit. Den Verlust konnten wir im Verlauf des Jahres zwar noch nicht kompensieren, aber die Zugewinne von neuen Kunden haben uns sehr gefreut: Feldschlösschen, Kenwood/Braun/deLonghi, Hilding Anders, Flughafen Zürich, Herag/Stennah, Vier Pfoten und weitere tolle Kunden. Welcome! 

Sehr gefreut hatten wir uns über die zahlreichen Besuche zu unserer Einweihung der neuen Büros in der Zollikerstrasse – ein schönes Fest bei Sonnenschein auf unserer neuen Terrasse!  Nicht zu vergessen übrigens unser erneutes «Herzblut»-Engagement in Sambia (Afrika) mit zwei Kollegen vor Ort, Workshops und Ausbildung made by Mediaschneider und Hoy!

Für das nächste Jahr und die Zukunft gibt es sicher viele neue Herausforderungen. Fokussieren wir auf die drei wichtigsten:

Technologisierung – Agilität – Wettbewerb. Was heisst das konkret?

  • Technologie: Programmatic Buying gewinnt sowohl im offenen Einkauf als auch über individuelle Deals mit Publishern an Bedeutung. Die Vorteile beim Targeting und das Zusammenspiel mit ausgereiften Brand Safety Massnahmen sorgen für anhaltendes Wachstum in diesem Bereich. Zudem wird es unser Bestreben sein, unser Data Ware House (DWH), einen hoch-strukturierten Datencontainer mit Tableau-Outputs und individualisierten Kundenzugängen auf Realtime Dashboards entscheidend voranzutreiben.
  • Agilität: die Gestaltung unserer internen Abläufe, um möglichst schnell und effizient den Kundennutzen zu generieren bedeutet Agilität und ist für uns lebenswichtig für schnelle Prozesse und kurze Antwortzeiten und möglichst Zero-Error.
  • Wettbewerb: Mediaagenturen werden zunehmend von Consulting Firmen konkurrenziert. Klassische Beratungs- und IT-Unternehmen versuchen neue Geschäftsfelder zu erschliessen und in der hochspezialisierten Mediaberatung Fuss zu fassen– ohne aber an das umfänglich integrierte Leistungsspektrum einer Mediaschneider heranrücken zu können.

Media-Investments:

  • Die Budgets werden insgesamt weiter steigen, unter anderem weil das Universum der gemessenen Spendings grösser geworden ist und auch noch zunehmen wird – vor allem wegen der technischen Anpassungen im Online.
  • Digital Media treibt die Gesamt-Investments, insbesondere im Bereich Performance. Print verliert weiter, je nach Kategorie (Zeitschriften und Wirtschaftspresse) überproportional oder im Falle der Regionalpresse deutlich geringer. TV hat seinen Zenit überschritten und verliert leicht, insbesondere bei den jüngeren Altersgruppen. Out-of-Home wird sich gut halten und im Bereich DOOH weiterwachsen. Kino wird voraussichtlich ein gutes 2019 erleben, wenn auch auf niedrigem Niveau. Und Radio bleibt stabil.

Was bedeutet die Veränderung für die Mediaschneider und die Hoy AG:

  • Wir werden in der Technologie sicher weiter ausbauen und unser DWH zunehmend komplettieren, d.h. weitere klassische Mediengattungen aufnehmen. Daraus entstehen dann noch bessere und umfänglichere Tableau-Reports «auf Knopfdruck» für unsere Kunden – mit unterschiedlichen Sichtweisen auf die Daten und Korrelationen der Variablen.
  • Zudem werden wir die Automatisierung im Backoffice weiter vorantreiben: Zero-Issues ist unser Ziel bei jeglicher Übertragung von Daten, d.h. wir werden Medienbrüche eliminieren und manuelle Copy-Paste-Arbeit weiter dezimieren.
  • Manches bedingt auch eine andere Mitarbeiter-Qualifikation oder neue Kollegen mit speziellem Fachwissen. Wir intensivieren und professionalisieren unsere Ausbildungsarbeit, um Top-Leistung zu bieten und Veränderungen nach vorne zu treiben.

Grundsätzlich lässt sich festhalten: wir werden weiterhin ein höchst innovativer und verlässlicher Business-Partner für unsere Kunden sein und wollen im Schulterschluss möglichst nahtlos funktionieren. Wir müssen auch über Investments im nicht-paid-media beraten können und demnach zunehmend Kommunikationsberater werden – ohne Media jemals zu vernachlässigen. Zudem ist unsere Arbeit im Digitalen Media nicht nur Banner, Search, AdOperation etc.  Es ist vor allem das Tracken und Targeten von Zielgruppen in einer zunehmend digitalisierten Lebenswelt der Konsumenten.

 

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Programmatic Out-of-Home: best deal in town? (Gastbeitrag)

Fotos: Clear Channel
Gastbeitrag: Oliver Schönfeld, Managing Director, TWmedia

Intro

Aussenwerbung muss sich sicherlich von allen Mediengattungen am wenigsten Sorgen machen. Selbst digitale Riesen wie z.B.  Google, Alibaba oder Netflix haben das Medium und seine Potentiale für sich erkannt. Dies entweder über die massive Buchung von OOH Flächen oder via direkte Beteiligung (Kauf) von Aussenwerbefirmen im Ausland.

Fakt jedoch ist, dass weit über 90% aller Panels in der Schweiz immer noch klassische Papierplakate sind- das spiegelt sich auch in den Umsätzen der hiesigen Vermarkter. Aber das Wachstum kommt vom Digital. Egal ob Stadtverträge, Flughafen oder SBB: Digital OOH ist heute immer als feste Anforderung in den Ausschreibungen integriert. So viele Experten es in diesem Bereich gibt, so viele unterschiedliche Meinungen und Definitionen gibt es, wo DOOH anfängt und aufhört: Ist eine statische Einblendung auf einem digitalen Screen bereits Digital Out-of-Home oder einfach nur so eine Art beleuchtetes Plakat? Wo liegen die Unterschiede in der Wahrnehmung und Wirkung zwischen (leicht) animierten Digital OOH Kampagnen versus Full-Motion Spots auf digitalen OOH Screens?

Was definitiv klar sein muss: OOH ist und bleibt ein one-to-many Medium. Ansonsten hat man (D)OOH, dessen Wert und Besonderheiten nicht verstanden. Die 1:1 Aussteuerung, wie wir es bei Online kennen, gibt es hier nicht und ist auch nicht gewollt. DOOH kennt keine Cookies. Aber natürlich ist eine zielgruppengenauere Ansprache bei gleichzeitiger Erhöhung der Relevanz mit intelligentem Einsatz von Daten und kontextbasierter, cleverer Kreation möglich.

 

Foto Clear Channel

 

7 Forderungen aus Kunden- und Agentursicht, damit PDOOH in der Schweiz abhebt…

  1. Daten: & Insights: Für das Targeting als auch die Leistungs- und Preis-Berechnung, benötigen wir präzisere Daten – dynamisch und in Echtzeit. Und nicht nur einmal jährlich. Wie viele und welche Personen halten sich wann, wo und mit welcher Intention auf und wohin bewegen sie sich? Was hat das für Auswirkungen auf die Zielgruppen-Kontakte und somit auf die Preisberechnung für die SSP (Sell-Side-Platform)? Content UND Kontext ist King und die richtigen Datentrigger sind Match-Entscheidend. Wenn ein Kunde seine Grillkampagne auf digitalen Screens ausspielen möchte, macht das viel mehr Sinn, wenn ich das in Verbindung mit Wetterdaten tue- also, wenn Grillwetter herrscht. Dem Smartphone, welches ja eigentlich ebenfalls ein OOH Medium ist, kommt hier eine immer wichtigere Rolle zu. Sowohl was Daten und Audience-Messung betrifft, aber auch als programmatisches Ergänzungsmedium mit entsprechenden Synergien. (Push-Pull). Wobei sich hier die (für den Kampagnen-Erfolg) massgebliche Frage stellt: Was kommuniziere ich auf dem (grossen) DOOH Screen und was kommuniziere ich auf dem (kleinen) Mobile-Screen. Idealerweise ergänzen und verstärken sich beide Botschaften. Hier sehen wir in der intelligenten Verknüpfung und im Bereich der Kreation noch deutliches Potential.
  2. Flexibilität und Schnelligkeit bei der Ausstrahlung. Die aktuellen digitalen OOH Buchungsmöglichkeiten mit der Denke in relativ starren «Loops» sind das Gegenteil davon was ich von einem digitalen Medium erwarte. Jeder Standort muss je nach Uhrzeit und Audiences mit unterschiedlichen Botschaften bespielbar sein. Welche Buchungsmöglichkeiten (Private Deals, Real Time Bidding, etc..?) Und welches Inventar in welcher Menge, stellen die Vermarkte programmatisch zukünftig zur Verfügung? Alles? Einen Teil davon? Nur Premium? Restplätze? Hier wird das Yield Management gefordert sein.
  3. Scale, Inventar im OOH ist natürlicherweise begrenzt. Insbesondere im DOOH benötigen wir in der Schweiz dringend eine Ausweitung der Top-Locations mit entsprechendem Traffic. Und nicht nur in Zürich. Sonst wird das Umsatzwachstum (und Interesse) von vorneherein natürlich begrenzt sein.
  4. Gattungs- und Kundendenke: In der Schweiz gibt es aktuell keine einheitliche, anbieter-übergreifende SSP-Lösung und Agentur-Schnittstellen. Und man hat fast den Eindruck, als versuchen die relevanten Anbieter auf «ihr» System» zu setzen, ohne ernsthaft nach links oder rechts zu schauen. In anderen Ländern (z.B. UK) schafft man es, sich Vermarkter übergreifend auf einen Datenbank-Standard zu einigen, in der alle Player und Screens geführt werden. Und in der Schweiz? Denkt nicht nur isoliert in Euren Technologien und Inventar, sondern an Eure Kunden.
  5. Transparenz bei Kosten und Leistung: Diese müssen zukünftig stärker in Relation stehen. Bisher beruhte das Pricing mehr oder weniger auf Annahmen bei den Kontaktwerten (oder veralteten Zählungen) und einem «Premium Aufschlag», weil es halt Digital ist. Die neuesten Resultate aus der Werbewirkungsforschung, (AM4DOOH – Audience Measurement for Digital Out-of-Home, einem internationalen Gemeinschafsprojekt von APG, Clear Channel, Exterion Media, JCDecaux) die auch demnächst in das Schweizer Out-of-Home Planungstool SPR+ einfliessen, werden aufzeigen, wie sich die Kontaktqualität eines Digital OOH Panels vs. eines klassischen OOH Panels verhält. Die Anbieter sind hier gefordert, ein transparentes, kompetitives Preis-Modell zu entwickeln. Und es darf auch bei den Leistungswerten nur eine, von allen anerkannte Branchenlösung geben.
  6. Die Integration von Programmatic DOOH in die «Denke» und in die Buchungstools für Digital- & Bewegtbildmedien mit den entsprechenden Schnittstellen, ist essentiell. Ziel muss sein, dass DOOH Kampagnen integriert und synchronisiert mit anderen Kanälen programmatisch geplant und (in Zukunft) kontaktgewichtete «all-media» Leistungswerte ausgewiesen werden können. Das würde für die Vermarkter völlig neue Kundensegmente und damit auch Budgettöpfe eröffnen.
  7. Kreativität ist nicht alles, aber ohne Kreativität ist alles nichts. D.h. Kreativagenturen (aber auch Kunden) müssen die Möglichkeiten erkennen, die das Medium bietet und die Werbemittel relevant und kanalgerecht (Know-how!) erstellen. Wenn intelligente Kampagnenplanung, innovative Technologie und clevere Kreation verschmelzen, entstehen die emotionalen «WOW-Momente». Der grösste Fehler wäre, einfach 1:1 einen TV-Spot zu übernehmen.

 

Konklusion

Die Investitionen der Vermarkter sind enorm und eine Wette auf die Zukunft. Wenn die Ankündigungen stimmen, werden wir 2019 erste funktionierende Ansätze und eine deutliche Ausweitung des digitalen Inventars in der Schweiz sehen. Voraussetzung hierfür ist, dass alle Beteiligten (also Vermarkter, Media und Kreativagenturen) ihre Hausaufgaben machen und die Möglichkeiten die PDOOH bietet, auch nutzen. Dazu gehören Daten, Technologie, Flexibilität, Wissen, Mut, Kreativität und sicherlich auch der Nachweis des ROI. Dann kann PDOOH die Art und Weise, wie das Medium zukünftig verkauft und gebucht wird, dramatisch verändern- und tatsächlich für Brands zum «best deal in town» werden.

 

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Hoy unterzeichnet Code of Conduct für Programmatic Advertising

Die Hoy AG ist unter den Ersten, die den „Code of Conduct Programmatic Advertising“ in der Schweiz unterzeichnen. Die Selbstverpflichtung des IAB Switzerland ist in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) entstanden und wird von Verbänden sowie freiwilligen Marktteilnehmern in Deutschland, Österreich und der Schweiz unterstützt.

Die Verpflichtung entspricht ganz der Philosophie von Hoy: sie verlangt grösstmögliche Transparenz, Qualität und Sicherheit im Programmatic Advertising.

Für Agenturen bedeutet das unter anderem:

Kampagnenaussteuerung
Wir zeigen die Inventarquellen, Technologiedienstleister sowie Leistungswerte in den Kampagnendokumentationen nachvollziehbar auf.

Datenabrechnung
Wir gewähren dem Werbetreibenden Transparenz bei Informationen, die relevant für die Abrechnung sind, damit er die Daten und ihre Segmente nutzen kann. Insbesondere weisen wir die Datennutzung für die Auslieferung nach Zeit je abrechnungsrelevantem Datensegment aus.

Sichtbarkeit
Wir orientieren uns an der Guideline für die technische Messung der Sichtbarkeit von Online-Kampagnen (Viewability) nach aktuellem Stand des IAB.

Falls die Vermarkter oder Publisher einen Mangel in der Sichtbarkeit der Werbemittel feststellen, sorgen wir für Transparenz. Dies geschieht sowohl über Verifizierungsanbieter als auch über eventuelle individuell vorgenommene Sichtbarkeitseinstellungen.

Ad Collision
Wir vermeiden Ad Collision im Rahmen der technischen Möglichkeiten. Unter Ad Collision wird Folgendes verstanden: Dieselbe Werbeanzeige aus derselben Kampagne wird mit einer Page Impression eingeblendet.

Invalid Traffic
Wir schulen unsere Mitarbeiter und halten entsprechende Prozesse ein, um den Einkauf von Invalid Traffic zu vermeiden.

Zudem beraten wir die Werbetreibenden, wie sie das Riskio von Invalid Traffic verkleinern können. Etwa, indem sie jene KPIs geringer gewichten, welche häufiger gefälscht werden können und somit Invalid Traffic indirekt fördern. Diese sind insbesondere CTR, Completion Rate, App Installs und Last Touch Attribution.

Werbemittel
Wir orientieren uns bei der Werbeauslieferung an den jeweiligen Grundregeln und Verhaltenskodizes der Schweizer Gremien. Insbesondere prüfen wir vor und während der Schaltung die angelieferten Werbemittel.

Cookie Dropping und Data Leakage
Wir kommen unseren datenschutzrechtlichen Verpflichtungen gemäss den Datenschutzgesetzen (z.B. der EU Datenschutzgrundverordnung) nach. Zudem zeigen wir dem jeweiligen Vertragspartner auf, welche 3rd-Party-Identifier zusätzlich zum originären Identifier ausgeliefert werden.

Wir stellen den gemeinsamen Kundengruppen die Zielgruppen, die uns Datenanbieter (in Form von Identifiern) übermitteln haben, ausschliesslich für den beabsichtigten Nutzungsumfang bereit.

Die vollständige Fassung des Code of Conduct steht unter diesem Link zum Download bereit. Die Liste der Unterzeichner sowie der Beschwerdeausschuss kann auf der Webseite des IAB eingesehen werden.

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Digitaltag Schweiz: Wo uns Chatbots beraten und wir Zeitungen virtuell lesen

Am zweiten Schweizer Digitaltag mischten wir uns von Mediaschneider und Hoy unter die neugierigen Besucher im Zürcher Hauptbahnhof, um uns in der Eingangshalle mit Trends in der Digitalisierung auseinanderzusetzen. Unser Interesse galt dabei besonders den Messeständen des Unternehmensberaters pwc, der Credit Suisse sowie Blickgruppe mit ihrer Spezialausgabe des Blicks am Abend 

Welche Farbe hat die Arbeitswelt der Zukunft?
Dieser Frage gingen die pwc-Mitarbeiter an ihrem Stand nach, bei dem die Unternehmen der Zukunft in den Fokus standen. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass automatisierte Prozesse und künstliche Intelligenz den Menschen ersetzen und dadurch die Arbeitswelt und die angelernten Fertigkeiten der Mitarbeiter massgeblich mitprägen werden.

Mit Hilfe eines digitalen Fragebogens konnten die Besucher ermitteln, welcher zukünftigen Arbeitswelt sie angehören. Dies geschah aufgrund von Eigenschaften und Fähigkeiten, von denen Experten ausgehen, dass sie im Arbeitsmarkt von 2030 gefragt sind. Abhängig von den persönlichen Berufszielen und Vorstellungen eines idealen Arbeitgebers gehört der Befragte unterschiedlichen «Welten» an:

In der roten Welt dreht sich alles um technische Innovationen und schnelle Zielerreichung. Innerhalb der blauen Welt regieren der Kapitalismus und die Gewinnmaximierung. Verantwortung gegenüber Mensch und Umwelt hingegen stehen in der grünen Welt im Zentrum. Die Mitarbeiter der gelben Welt schliesslich tragen der Ethik Sorge und suchen nach Aufgaben mit Bedeutung und Inhalt.

Die Ergebnisse zeigten, dass ein grosser Teil der befragten Personen einen gelben –humanitären – Arbeitgeber bevorzugt. Wir selbst wichen übrigens von dieser Tendenz ab und wurden allesamt der grünen Welt zugeordnet, in der die Unternehmensführsorge im Mittelpunkt steht.

Selbstlernender Chatbot – Keywords Adé

Gleich in der Nähe stellte die Credit Suisse zum Thema «künstliche Intelligenz» ihren neuen Chatbot vor. Dieser ist seit Juni dieses Jahres auf der Webseite der Bank im Einsatz und soll über 40’000 Kundendienst-Mitarbeitern die Beratung erleichtern. Beim Scrollen der Webseite bleibt er aufgrund der «sticky navigation» stets eingeblendet. Die Bank erhofft sich dadurch, dass der Chatbot häufiger genutzt und damit trainiert wird. Nach einer ersten «Fütterung» des Bots lernt dieser selbstständig, womit sich die Qualität seiner Antworten zusehends verbessert. Für nächstes Jahr ist geplant, dass der Kunde zu einem Live-Chat weitergeleitet wird, falls der Chatbot nicht helfen kann.

Wenn Zeitungsinhalte lebendig werden

Ein paar Schritte weiter präsentierte die Blickgruppe ihre Spezialausgabe des Blicks am Abend. Diese «erwachten» mit einem auf Augmented Reality basierenden App zum Leben: Indem die Kamera des Smartphones oder Tablets auf den gewünschten Inhalt gerichtet und gescannt wird, blendet die App innert Sekunden zusätzliche Informationen wie Daten, Grafiken oder 3D-Darstellungen zum Artikel ein. Möglich wird das App mittels des CMS von Augmara, eines Start-ups.

Wann die Leser mit der AR-Version des Blicks am Abend rechnen können, konnte uns leider niemand der Mitarbeiter am Stand verraten.

Die vielen Eindrücke mussten erst einmal verarbeitet werden, und so haben uns zum Schluss einen «Selfieccino» beim Caffè Spettacolo gegönnt. Das Spezielle daran: Unser Konterfei wurde mittels Gruppenselfie vor Ort mit geschmacksneutraler Lebensmittelfarbe auf den Milchschaum «gedruckt». Digitalisierung kann einem eben auch schmecken.

Von: Adriana Zilic, Eva Ott und Eliane Müller

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Durch massgeschneiderte Tools zu mehr Qualität und Sicherheit im Programmatic Advertising

Das Ad-Operations-Team von Hoy hat gemeinsam mit den internen Developern das Hoy API Interface (HAI) entwickelt. Eine Auswahl an Tools, die repetitive Aufgaben automatisieren und menschliche Fehler weitgehend ausschliessen können. Auf diese Weise werden verschiedene Arbeitsschritte beim Aufsetzen und Verwalten von digitalen Kampagnen deutlich effizienter und fehlerfrei ausgeführt.

Möglich wird dies über die API der Demand Side Plattform. Über diese Schnittstelle für Entwickler können Funktionen ausgeführt werden, die weit über jene der normalen Benutzeroberfläche hinausgehen. Grosse Datenmengen können innert Sekunden extrahiert, kontrolliert, bearbeitet und wieder hochgeladen werden. Wo früher noch jede Platzierung einzeln und manuell geändert werden musste, führt das HAI solche Anpassungen auf Knopfdruck aus.

 

 

Mit einem Klick die gesamte Kampagne verwalten

Der Weg über die Entwicklerschnittstelle bietet ungeahnte Möglichkeiten. So sind aus anfänglich simplen Arbeitserleichterungen wirksame Instrumente zur Kampagnenverwaltung und Qualitätssicherung entstanden. Dazu zählt etwa ein Qualitätsmonitoring, mit dem die Einhaltung der Naming Convention überprüft werden kann. Ein Klick reicht aus, und das HAI überprüft die gesamte Kampagne – vom Titel über die Platzierung bis hin zur Beschriftung einzelner Creatives. Es erkennt die Fehler, die die Datenqualität im Hoy Data Warehouse und somit auch das Reporting beeinflussen würden.

Hoy überwacht mit dem HAI aber auch die KPIs der Kunden, vergleicht die Werte mit dem Benchmark der Agentur und identifiziert Ausreisser, indem es die Daten abgleicht. Davon profitieren nicht nur unsere Kunden, auch die Beratung kann sich jederzeit auf die Datenqualität verlassen, Rückschlüsse ziehen und verbindliche Empfehlungen aussprechen.

Der Appetit kommt bekanntlich mit dem Essen und das Hoy API Interface ist da keine Ausnahme. Am Programmatic Advertising Day präsentieren wir der Fachwelt einen ersten Einblick, während im Hintergrund bereits an den nächsten Funktionen gearbeitet wird.

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Neue Werbeformen lassen virtuelle Inhalte über Augmented Reality mit der Realität verschmelzen.

Ein Highlight der Dmexco ist die Vorstellung neuer Werbemittel. Die Creatives der Zukunft lassen unter anderem virtuelle Inhalte über Augmented Reality mit der Realität verschmelzen. Dabei können User ganz spielerisch mit Elementen eines Werbemittels interagieren.

Ein Produkt kann probeweise in der Wohnung platziert oder virtuell anprobiert werden. Die Kamera des Smartphones fängt dabei die reale Umgebung ein, während ein virtuelles Produkt darin platziert und auf dem Bildschirm betrachtet werden kann. 

Ein entsprechendes Format von Teads heisst Inread AR und erlaubt beispielsweise die virtuelle Anprobe von Produkten. Ähnlich wie bei Snapchat kann die beworbene Sonnenbrille virtuell aufgesetzt und damit auch gleich Fotos oder Videos erstellt werden. Das unmittelbare Erlebnis mit dem (virtuellen) Produkt und die spielerische Interaktion fördern das Engagement der angesprochenen User.

Mit Inread 3D wurde an der Dmexco eine weitere Neuheit demonstriert. Videos werden durch einen optischen Trick um einen 3D-Effekt erweitert. Mit Augmented Reality hat das reichlich wenig zu tun, dafür kann der Effekt auch bei normalen Videos «nachgerüstet» werden. Besonders bei Branding-Kampagnen sorgt die optische Täuschung anfangs für mehr Aufmerksamkeit. Mit zunehmender Gewöhnung wird der Überraschungseffekt bei den Usern aber vermutlich abnehmen.

Bis die neuen Formate bei uns auf den Markt kommen, nutzen wir die Zeit an der Dmexco vor allen für die Pflege und den Ausbau des programmatischen Inventars.

Durch den Einbezug von demografischen Daten oder den Interessen bestimmter Zielgruppen, lassen sich Programmatic-Deals nun noch gezielter einsetzen. In den Verhandlungen mit diversen Publishern können wir unser Inventar nochmals erweitern und auf spezifische Segmente zuschneiden. Unter dem Strich verspricht das eine bessere Performance auf qualitativ sehr hochwertigem Inventar.

Autor: Xavier Diaz

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Neue WEMF-Leserschaftszahlen: Erstmals fällt der Signifikanztest aus!

Die eben veröffentlichten Leserschaftsdaten der MACH Basic 2018-2 sorgen für Gesprächsstoff. Aufgrund der Sparvorgaben, die die Medienhäuser der WEMF aufgebrummt haben, sah sich diese gezwungen, die Berechnungsgrundlage der Leserschaftszahlen für die MACH-Basic-Studie 2018-2 anzupassen. Neu berechnet die WEMF die Zahlen auf Basis von zwei Erhebungsjahren statt wie bisher von einem Erhebungsjahr. Das ist umstritten.

Die Agenturen und Kunden müssen künftig mit überholten Daten arbeiten: Die WEMF ermittelt ihre Leserschaftszahlen neu aufgrund Werten, die bis zu zwei Jahre alt sind. Kritik am Vorgehen kommt vonseiten des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands (SWA) und der Leading Swiss Agencies (LSA): Beide bemängeln, dass sich die Reichweiten von 250 Titeln wegen der Verlängerung des Erhebungszeitraums durchschnittlich um zwei Prozentpunkte erhöhen werden. Dadurch würden die Zahlen an Aktualität verlieren. Die Werbemedienforschung (WEMF) auf der anderen Seite hält dagegen, dass sich die Ergebnisse mit der Umstellung der Erhebungsmethode nur geringfügig veränderten.

Pikant dabei ist, dass die Agenturen keinen Signifikanztest mehr durchführen können, da der Wechsel vom Universum einen zu grossen Einfluss auf die Resultate hat. Das muss selbst die WEMF einräumen. Auch wir halten uns mit einer Beurteilung der Daten zurück – denn wir können keine neuen Ergebnisse feststellen, die uns überraschen würden. Eine Zusammenfassung der Resultate aus der Studie wollen wir trotzdem präsentieren.

Die Ergebnisse der Studie im Überblick

Erstmals ist der Titel «Migusto» erhoben worden, der bereits seit Mai 2017 gedruckt wird. So erreicht das nationale Kochmagazin der Migros mit der ersten Erhebung beachtliche 731’000 Leser.

Während die Tagespresse weiterhin stagniert, verliert nur der «Tages-Anzeiger» 29’000 Leser im Vergleich zum Vorjahr. Die «az Nordwestschweiz» dagegen gewinnt 15’000 Leser hinzu. Im Juli wurde in der Westschweiz das «Le Matin semaine» eingestellt. Ob andere Westschweizer Titel davon profitieren konnten, zeigt sich erst mit der nächsten Erhebung. «20 Minutes» legte allerdings weiterhin leicht zu und gewann +14’000 Leser im Vorjahresvergleich. Nicht so die Deutschschweizer Ausgabe (-26’000) sowie «20 Minuten Friday» (-10’000).

Wie in der letzten Erhebung haben auch dieses Jahr die «SonntagsZeitung» (-32’000), die «NZZ am Sonntag» (-19’000) und der «SonntagsBlick» (-19’000) Leser eingebüsst – daran haben auch die Einstellungen von «Schweiz am Sonntag» und «Ostschweiz am Sonntag» nichts geändert.

Wochenmagazine trumpfen gegenüber Tagestiteln auf

Bei den Magazinen rückt die «Bilanz» mit 66’000 zusätzlichen Lesern in den Fokus (total 186’000 Leser) – da zahlt sich die monatliche Erscheinung weiterhin aus. Auch die «Landliebe» trifft nach wie vor den Nerv der Zeit und erreicht 674’000 Leser (+27’000). Das Schweizer Eltern-Magazin, «Fritz + Fränzi», erreicht neu 220’000 Leser, was einer Steigerung von +24’000 Lesern entspricht. Ähnlich gut schneidet «Reportagen» ab, das aktuell 67’000 Leser umfasst.

Blickt man nun auf die Gesamtnutzerzahlen, die sowohl Daten aus den Print- als auch Onlinetiteln beinhalten, können wir keine Auffälligkeiten erkennen. So präsentiert die Studie «Total Audience 2018-2» folgende Entwicklungen: Die Tagespresse lässt bei den Doppelnutzern keinen wirklichen Trend erkennen, was auf die neue Erhebungsform zurückzuführen ist. Die Zahlen von Print haben sich kaum verändert, wobei der «Tages-Anzeiger» erneut Federn lassen muss: Er verliert im Onlinebereich 17’000 Nutzer und im Printbereich 14’000 Leser. Hinzu kommen die Doppelnutzer in der Höhe von 16’000, die künftig auf den «Tagi» verzichten.

Dem gegenüber stehen andere Onlinetitel, die allesamt leicht mehr Leser hinzugewinnen konnten. Zu denen zählen etwa die Titel der «Berner Zeitung», «Basler Zeitung», «Luzerner Zeitung» sowie der «az nordwestschweiz».

Kein Vorbeikommen an «20 Minuten»

Das praktisch gleiche Bild zeichnet sich bei anderen Medienmarken ab: «20 Minuten» in der Deutschschweiz gewinnt stark an exklusiven Online-Nutzern, verliert allerdings etwas im Printbereich. Dem schliesst sich das Portfolio der «NZZ» an. Die «Blick»-Gruppe verzeichnet einen beachtlicheren Schwund von insgesamt 19’000 Lesern, davon sind 17’000 Allgemeinnutzer, also sowohl Print- als auch Onlinenutzer.

Aus der Westschweiz lässt sich Ähnliches berichten: Die Tagespresse büsst nur leicht an Printlesern ein, was sie mehrheitlich durch exklusive Onlinenutzer wettmachen kann. «20 Minutes» und «Le Temps» überholen ihre Zahlen aus dem Vorjahr dank den Onlinenutzern sogar leicht.

Andere Regionen – andere Lesersitten

In der italienischen Schweiz zeigt sich ein etwas anderes Bild. «20 Minuti» gewinnt an Printlesern, verliert hingegen an Onlinenutzern. Seine Gesamtnutzerzahl bleibt insgesamt stabil. Der «Corriere» erhebt keine Onlinezahlen mehr und lässt sich daher nicht vergleichen.

Die Wochenpublikationen der «Handelszeitung», «Finanz & Wirtschaft», der «Schweizer Illustrierten» sowie der «Femina» präsentieren leicht veränderte Zahlen. Alle Publikationen gewinnen im Gegensatz zum Vorjahr an Onlinenutzern, verlieren allerdings Printleser.

Das Ergebnis der Studie offenbart, dass sich die Zahlen gegenüber 2017 kaum verändert haben. Unklar bleibt, wie unsere Branche künftig mit der neuen Erhebungsmethode umgehen wird. Eines ist gewiss, den Signifikanztest können wir erst wieder in einem Jahr durchführen.

Von: Nadine Müller, Malte Haenel

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Dmexco: Von Emotionen, Ertrag und E-Commerce

Wer heute online einkauft, dem geht es nicht mehr alleine um den Kauf an sich. Genauso wichtig sind ihm die damit verbundenen Emotionen und Erfahrungen. Zu diesem Schluss kam Referentin Andrea Ward, ihres Zeichens Vizepräsidentin von Magento an der Kölner Dmecxo. Magento betreibt Lösungen für Online-Shops.

Wards Botschaft lautete dabei: Der Unternehmenserfolg hängt nicht mehr primär von Produkt und Service ab, sondern von der ganzheitlichen Kundenerfahrung mit dem Produkt. Sie stützte sie sich auf die Studie des US-Beratungsunternehmens Walker aus 2013. Schon damals schien die Firma zu wissen: «By 2020 – customer experience will overtake price and product as the key brand differentiator.»

 

Eine nachhaltig gute Erfahrung mit dem Produkt
Im Mittelpunkt steht demnach die Erfahrung mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Eine Marke, die beim Käufer ein positives Gefühl hinterlässt, kann zum Durchbruch verhelfen. Wichtig ist, dass solche Emotionen über sämtliche Berührungspunkte wie Mobile, Social, offline und online ausgelöst und sichergestellt werden – und zwar sowohl während des Kaufprozesses als auch danach.

Ein Beispiel: Der Kunde, egal ob Privatperson oder Unternehmen, soll den Eindruck erhalten, die Kaufseite sei eigens für ihn oder sie geschaffen worden. Dazu gehören individualisierte Produkteempfehlungen und Promotionen, persönliche Nachrichten und Kaufoptionen. Kurzum: Der gesamte Inhalt sollte auf den einzelnen Kunden ausgerichtet sein.

Dazu gehört auch, dass sämtliche relevante Informationen auf der Seite auffindbar sind. Gemeint sind etwa Preislisten, Lieferbedingungen Gebrauchsanweisungen, bisherige Bestellungen, Wunschlisten sowie unkomplizierte Bezahlmöglichkeiten.

Kunden nutzen immer mehr Technologien
Weiter lässt sich feststellen, dass Kunden zunehmend mehr Technologien wie Geräte, Apps und Social-Media nutzen. Damit steigt zwar die Anzahl der Kontakte zwischen Kunde und Marke, was im Fachjargon «experience driven commerce» heisst, doch diese Entwicklung macht es für die Unternehmen nicht leichter. Sie müssen den wachsenden Ansprüchen der Kunden gerecht werden und darauf achten, dass die Kontakte oder «Berührungspunkte» stets nahtlos und ohne Unterbrüche erfolgen.

Zusammenfassend ist eine Kauferfahrung im Idealfall konsistent und personalisiert. Und Unternehmen ihrerseits stellen sicher, dass die Kauferfahrung stets simpel und transparent ist. Für die Unternehmen bedeutet dies folglich, dass sich ihre Marke nicht mehr nur mit ihren Produkteeigenschaften gegen die Konkurrenz beweisen muss, will sie die Gunst des Käufers gewinnen, sondern auch mit ihren Produkterfahrungen. Ein gutes Beispiel ist das bargeldlose Bezahlen beim Taxidienst Uber, was dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschafft und Kunden auch von anderen Branchen erwarten. Die Erwartung lässt die Konkurrenz unter den Unternehmen weiter anheizen.

Online-Käufe sind nicht gleich Online-Käufe, wenn Sie Ihre Kunden nachhaltig an Ihre Produkte und damit an Ihre Marke binden wollen.

Text: Magdalene Prynda

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Wie Sprache und Bilder die User-Experience verändern

Sprache und Bilder werden in unserem Alltag relevanter und beliebter. Artificial Intelligence ermöglicht präzisere Ergebnisse, was zur Folge hat, dass führende Marken auf den Trend aufspringen und diesen vorantreiben. Für den Nutzer bedeutet dies eine neue Form der User-Experience.

Die Art und Weise, wie Menschen mit Produkten und Dienstleistungen umgehen, wandelt sich fortlaufend. So war es in den 1990er-Jahren üblich für uns, Suchanfragen als Text in die Suchleiste einzutippen. Dabei haben wir gelernt, unsere Fragen auf ein paar Keywords zu reduzieren, etwa «iPhone XS».

Heute verdrängt die Sprachsteuerung- und Suche zusehends die Textsuche. So stellte Apple im Oktober 2011 «Siri» vor, eine persönliche digitale Assistentin. «Siri» erkennt seither nicht nur die Sprache, sondern teilweise auch die Bedeutung dessen, was der Benutzer ihr mitteilt. Im April 2013 konterte Microsoft mit der Präsentation «Cortanas», und im November 2014 brachte Amazon «Alexa» auf den Markt. Die Nutzer können digitale Sprachassistenten nach Empfehlungen und Informationen fragen, und die Antworten werden direkt in der App oder verbal geliefert. Mit «Siri», «Alexa» und Co. scheint es also nur eine Frage der Zeit zu sein, bis unsere gegenwärtige Textsuche der Vergangenheit angehört. Laut Andrew Ng, Chief Scientist von Baidu, wird im Jahr 2020 rund die Hälfte des Suchvolumens über die Sprachsteuerung generiert.

Werbetreibende auf der anderen Seite können erfahren, an welcher Stelle in der Customer Journey sich ihre Nutzer befinden. Fragt ein Nutzer etwa, «Was ist der Unterschied zwischen iPhone XS und iPhone7?», benötigt er weitere Informationen zu den Produkten, während die Suchanfrage «Wie viel kostet das iPhone XS?» suggeriert, dass der Nutzer bereits eine konkrete Kaufabsicht hat.

Werbetreibende müssen sich überlegen, wie ihr Unternehmen von den neuen Technologien profitieren kann. Sei es im Hinblick auf Website-Optimierung oder in Bezug auf Dienstleistungen über Sprachassistenten. Ein zukunftweisendes Beispiel ist der Case von «Monoprix», einer französischen Discounter-Warenhauskette. Die App von «Monoprix» ermöglicht den Nutzern, über Sprachsteuerung ihre Einkaufsliste zu erstellen und empfiehlt Produkte, die auf den Nutzer abgestimmt sind. Der Case-Film ist unter folgenden Link zu finden: http://hoy.onl/ch7kD

Bevor Werbetreibende sich allerdings an die Umsetzung machen, gilt es, klare Ziele zu definieren: Der Bot eines Brands sollte eine Markenwelt z.B. bestmöglich repräsentieren und relevante Informationen liefern. Hierfür müssen Entwickler, Kreative sowie Berater eng und datengetrieben zusammenarbeiten. Schliesslich soll der Bot auf verschiedenen Kanälen technisch einwandfrei funktionieren.

Neben der Sprachsteuerung ist die Bildersuche stark im Kommen. Pinterest-Nutzer etwa können über das Feature «Lens» ihre Kamera auf ein Objekt richten und erhalten daraufhin dazu passende Pins oder Pinboards. Die Möglichkeit ist ein wichtiger Verkaufsantrieb. Viele Pinterest-Nutzer teilen die Bilder von Produkten. «Image Recognition» nennt sich dies zu Deutsch und bietet neue Möglichkeiten beim Content Management, der Optimierung des Point of Sales, aber auch bei der Markenüberwachung und der Sammlung von 1st Party Data. So kann zum Beispiel der Videoinhalt eines Werbespots auf die Bildersuche der Nutzer abgestimmt und Kundentypen und deren Verhalten ermittelt werden.

Gut möglich also, dass wir in weiteren 20 Jahren über die Suche mittels Sprachsteuerung schmunzeln werden, weil diese bereits wieder veraltet ist. Vielleicht werden Suchmaschinen unsere Fragen sogar antizipieren, ohne dass wir diese aussprechen müssen.

Text: Stefanie Mayr und Céline Zemp

 

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Mediaschneider und Hoy in Sambia Teil 2

Die letzte Woche an der Universität von Sambia (UNZA) ist am vergangenen Freitag zu Ende gegangen. Die Studenten haben im zweiten, intensiven „Website Concept Workshop“ nochmals hart gearbeitet und am Donnerstag die Abschlusspräsentationen vor uns Experten, den Lehrkräften und Gästen gehalten.

Dieser zweite und wichtigste Workshop unseres Aufenthaltes lehrt die Studenten, wie ein Projekt bzw. eine Idee professionell zu Papier gebracht, ausgearbeitet und präsentiert werden kann.

Der Workshop umfasst acht einzelne Übungen, die von einer messerscharfen Definition des Zwecks und der Zielgruppen, über die Marktanalyse, den 4 Marketing Ps, bis hin zur kreativen Erarbeitung eines Moodboards als Design-Briefing alles abdecken. Die Studenten arbeiten wieder in Gruppen und werden von uns während den täglichen Coaching Sessions intensiv betreut.

Die Qualität der Ideen und die erzielten Resultate sind in diesem Jahrgang sehr überzeugend. „Cuisine Creek“ eine Standort-basierte App für Rezepte, empfiehlt Reisenden je nach Position lokale Köstlichkeiten und liefert Ideen und Rezepte vià Feed. Die Grassroot-Fussball Plattform, „Umupila Rising Stars“ möchte Fussballtalenten und Akademien aus ganz Sambia mit Fussballscouts und Investoren zusammenbringen. Weitere Projekte befassen sich z.B. mit Food Delivery, dem Vernetzen lokaler Künstler, einer Buchungsplattform für Reisende aus afrikanischen Ländern oder eine Zeitung für unabhängigen Journalismus mit Schwerpunkt auf Beiträgen aus der Bevölkerung.

Wir müssen aber auch feststellen, dass die grosse Anzahl der diesjährigen Studenten eine echte Herausforderung darstellt. Der persönliche Kontakt mit den Studenten kommt aufgrund der geforderten Effizienzsteigerung, z.B. durch die Einführung von strikten Coaching Zeiten, etwas zu kurz. Das ist schade, denn es bleibt weniger Zeit für die individuelle Betreuung und wir können unsere Schüler gar nicht richtig kennenlernen.

Wir ziehen aber dennoch eine positive Bilanz, denn schlussendlich geht es um die Studenten. Sie sind jetzt in der Lage auf eine professionelle Art und Weise über Zielgruppen und Marketingstrategien, Konventionen im Internet, Social Media for Business und vieles mehr zu sprechen.

Nach der Übergabe der Diplome sind dann viele Studenten auf uns zugekommen, haben sich bedankt und persönliche Gespräche mit uns gesucht. Wir hoffen, dass wir trotz dem straffen Programm einen bleibenden Eindruck hinterlassen konnten.

Unser Dank gilt insbesondere Sabina Balmer von B360 und Dr. Basil Hamusokwe, Head of Department for Media and Communication Studies. Jahr für Jahr setzen sie sich dafür ein, dass dieses Programm trotz der knappen Mittel erfolgreich und gewinnbringend für die Studenten umgesetzt werden kann.

 

Gruppenarbeit für den Website Concept Workshop

Writing for the Web Theorielektion

Schwiizer Schoggi darf nicht fehlen

Campus Architektur: Sichtbeton, Brutalismus, Plattenbauten

Auf zur Diplomübergabe

Autoritätspersonen in Aktion

Ein anständiges Klassenfoto bekommen wir hin…

…dann haben die Formalitäten ein Ende

How to take a selfie (inoffizielle Theorielektion)

Fotos mit den Dozenten

Fotos ohne Dozenten

Einzelfotos für die Facebook Page

Für Aussenwerbung braucht’s in Sambia ein Weitwinkelobjektiv  

Mobile Payment? Lange vor dem Smartphone erfunden

Kinderträume werden dafür noch mit einer Kurbel angetrieben

Nicht allen Kindern geht es so gut, einige leben auf der Strasse

Abseits der Hauptstrasse sind die Wege steinig und voller Schlaglöcher

Gebaut wird wie bei uns

Wer es nach oben schafft, kann sich hübsche Säulen leisten

Für den sozialen Frieden wird natürlich auch gesorgt

von