TV-Umfeldplanung: Mediaschneider setzt zur besseren Zielgruppenansprache auf einen innovativen, wertebasierten Planungsansatz

Produkte, Sortimente und Kommunikationsstrategien wurden in den letzten Jahren immer ähnlicher, die Marken immer austauschbarer. Es stellt sich daher die Frage: Wie werde ich von meinen Kunden wieder als Marke wahrgenommen und welche strategischen Mittel stehen zur Verfügung, um die (wertvolle) Individualität meiner Marke langfristig zu sichern?

Dieser Herausforderung im strategischen Marken- und Kommunikationsmanagement hat sich das Münchner Marktforschungsinstitut Facit Research gestellt. Der in Deutschland bereits etablierte, wertebasierte Ansatz VALUE SPHERE®, wurde eigens für die Mediaagentur Mediaschneider AG auf die Bedürfnisse des Schweizer Marktes angepasst. Somit wird ein innovativer Weg in Richtung einer auf emotionalen Werteprofilen basierenden Markenführung beschritten, um langfristig erfolgreiche Marken zu schaffen.

Was passiert zurzeit mit unseren (loyalen) Kunden?

Die fundierten Analysen der alljährlichen Marken Roadshow von Mediaschneider, der Serviceplan Gruppe und der GfK zeigen ein wenig erfreuliches Ergebnis: 44% aller Herstellermarken – die Zahl ist steigend – sind heute sogenannte Burnout Brands, d.h. sie verlieren jährlich über 30% ihrer Stammkunden und versuchen diese Rückgänge durch eine stets grössere Zahl von Gelegenheitskunden zu kompensieren: Eine hektische und höchst ineffiziente Markenführung, die nach längstens zwei Jahren zu Marktanteilsverlusten führt. Was machen aber die 29% der sogenannten Growth Brands besser, um sich diesem Sog zu entziehen?

Schauen wir genauer hin: Die rationalen und kurzfristig wirkenden klassischen Instrumente (Preispromotion, Sortimentserweiterungen, Werbedruck) stehen nur noch für 30% des Markenerfolges. Und genau hier positionieren sich Burnout Brands: Sie treten hauptsächlich produkt- und nicht markenorientiert auf. Die erfolgreichen Growth Brands setzen dagegen auf emotionale Marken-Werte, denn 70% des Markenerfolgs sind werteorientiert und emotional basiert. Kaufabsicht und effektiver Kauf erklären sich vielmehr durch die emotionale Verbundenheit der Konsumenten mit einer Marke (Sympathie, Loyalität). Und gerade darauf basiert das Planungstool VALUE SPHERE®. Mit diesem Tool wird eine auf emotionalen Werteprofilen basierende Markenführung möglich.

Wertebasierte Planung beim Medium TV

Das Angebot für TV-Werbung ist in den letzten Jahren rasant gewachsen. Die schweizerische Senderlandschaft hat sich seit 2010 nochmals verdoppelt, damit ist auch das Angebot an TV-Werbeblöcken enorm gestiegen. Offen bleibt die Frage, ob dieser Zuwachs an Werbeflächen auch mehr Differenzierung zwischen den Marken im TV hervorruft. Die Realität der einzelnen TV-Planungen zeigt jedoch, dass dies nicht der Fall ist. Viele Marken möchten in den gleichen TV-Umfeldern platziert werden, was aus Verfügbarkeitsgründen jedoch nicht möglich ist. Diese Gegebenheit kommt nicht von ungefähr: Mediaagenturen planen nach soziodemographischen Zielgruppen. Diese Art zu planen führt dazu, dass einheitliche Mediapläne für unterschiedliche Marken und unterschiedliche Käufer erstellt werden. Und wenn Marken aus der gleichen Produktkategorie aufgrund ähnlicher Zielgruppenvorgaben in denselben Werbeblöcken zu finden sind, kann kaum noch von Differenzierung gesprochen werden.

Mit dem VALUE SPHERE®-Ansatz lassen sich detaillierte Werteprofile für Marken, Zielgruppen, Kommunikationsbotschaften sowie Medien ermitteln und miteinander abgleichen. Somit wird die klassische Planungsmethode optimiert und erweitert, so dass eine Differenzierung überhaupt stattfinden kann.

VALUE SPHERE®, das strategische Planungstool

VALUE SPHERE® ermöglicht nicht nur wertebasierte TV-Umfeldplanungen, sondern dank dessen können auch strategische Positionierungen unterstützt werden. Alles nur Theorie? Nein, wie das Beispiel der Modemarke BRAX zeigt: Ende September startete BRAX eine grossangelegte integrierte Markenkampagne in Deutschland. Bei der zielgruppengenauen Aussteuerung wurde das Tool VALUE SPHERE® angewendet und lieferte anhand des Wertesystems der Zielgruppen und der gewünschten Ausrichtung der Marke die passende Kommunikationsstrategie. Der BRAX-Geschäftsleiter Marketing und E-Commerce Marc Freyberg betont: „Ziel war es, mit einer neuen, authentischen Markenidee an die neuen Markenwerte und Botschaften der Kommunikationszielgruppe 35 plus zu kommunizieren, ohne die bestehenden Kunden zu verlieren.“

VALUE SPHERE® geht noch weiter: Das Tool macht auch die individuellen Werteprofile von Marken, Werbebotschaften und Zielgruppen in einem einheitlichen Wertesystem vergleichbar. VALUE SPHERE® ist somit ein 360° Forschungs- und Beratungsansatz, der Marken zu unverwechselbaren, individuellen Werte-Profilen verhelfen kann.

VALUE SPHERE® identifiziert Werteprofile von Marken und zeigt Optimierungspotenziale für Kreation und Media auf

Fundierter und validierter Forschungsansatz

Die Grundlage der Methodik bilden ausgewählte Werte, Motive und Emotionen, welche vom Münchner Marktforschungsinstituts Facit Research bei über 50’000 Menschen mathematisch vermessen wurden.

In einem weiteren Schritt wurden für die Schweizer Adaption bei über 8’000 Teilnehmenden in der Deutsch- und Westschweiz über 250 Umfelder erhoben. Dies bildet die essentielle Grundlage des Tools, welches ca. 23’000 Bewertungen aufweist. Mit dieser Ausgangslage kann das Ziel verfolgt werden, den optimalen Fit zwischen den Marken-, Zielgruppen- und Umfeldwerten zu ermitteln.

Die totale Ausschöpfung des Tools erreicht man mittels einer markenspezifischen Zusatzerhebung. Diese Markenstudie wird spezifisch pro Kundensegment und bei strategischem Bedürfnis auch für Konkurrenz-Segmente erhoben. Dabei erfolgt die Indexberechnung mittels Abgleich von Marke, Zielgruppe und Umfeldern. Vom Kunden vorgegebene Werte können zudem übernommen werden.

Der Mehrwert für unsere Kunden

Das Tool VALUE SPHERE® wird bei Mediaschneider in der TV-Umfeldplanung seit Mitte 2017 eingesetzt. Mittels dieses spezifisch für uns programmierten Tools kann die werteorientierte Umfeldplanung laufend umgesetzt werden. Unsere Kunden können dank diesem innovativen Ansatz und idealerweise auch dank der markenspezifischen Zusatzerhebung, von einer noch besseren Aussteuerung der TV-Umfeldplanung profitieren und sich gezielter gegenüber der Konkurrenz differenzieren.

Case Media Markt Schweiz

Für den Elektromarktanbieter Media Markt wurde zu Jahresbeginn die markenspezifische Zusatzerhebung für Käufer und Kenner durchgeführt.

Die Markenstudie für Media Markt konnte aufzeigen, wie unterschiedliche Zielgruppen die Marke wahrnehmen. Aufbauend auf diesem ermittelnden Fremdbild, wurde die Mediaplanung optimiert. Eine alleinige Planung auf Werten findet nicht statt, sondern die quantitative Umfeldauswahl wird durch VALUE SPHERE® qualitativ verfeinert. Dabei besteht das Ziel, die qualitative Optimierung einer Kampagne mit konstant quantitativ optimaler Leistung zu erreichen.

Für Media Markt war es somit möglich, den entscheidenden Differenzierungsvorsprung gegenüber der Konkurrenz zu erreichen. Und das ist der grosse Unterschied zur üblichen Mediaplanung: Wird weiterhin nur soziodemographisch geplant, so landen alle Marken im gleichen Werbeblock: Je uniquer die Werbeplatzierung innerhalb der Zielgruppe erfolgt, desto höher ist die zu erreichende Werbewirkung.

Bewertung der Marke Media Markt aus Sicht der Käufer

Ranking wertbasierte TV-Umfelder (eine Auswahl)

* Der Index basiert auf den Top 10 Werten der Marke

 

Fazit

Das TV-Nutzungsverhalten hat sich verändert und somit auch die TV-Planung. Zudem werden Marken aus Sicht der Konsumenten immer austauschbarer. Der Einsatz von VALUE SPHERE® ermöglicht eine qualitative Erweiterung einer TV-Kampagnenplanung durch die Werteanbindung. Zurzeit führt diese innovative Methode, die in der Schweiz einmalig ist, zu einer maximalen Qualitätsverbesserung in der TV-Umfeldplanung. Dies ermöglicht unter anderem die Minimierung von teureren, unteraffinen Umfeldern und führt somit zur optimalen Budget-Allokation.

Autoren: Serafina Dima, Christian Rufener

 

Info-Box:

Die Marken Roadshow 2017 mit dem Titel «Navigation durch den Dschungel von Konsum- und Kommunikationstrends» fand am 12. April 2017 im Widder Hotel Zürich statt. Es referierten: Dr. Peter Haller, Geschäftsführer Serviceplan Gruppe, Barbara Evans, Geschäftsführerin Mediaplus, Dr. Wolfgang Adlwarth, GfK Insight Director Consumer Panels, Julian Simons, Geschäftsführer Mediascale, Alexander Schill, Managing Partner Serviceplan Gruppe und Stefanie Jermann, Key Account Manager Consumer & Retail, GfK Schweiz.

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Facebook Agency Day November 2017

Der Tag war vollgepackt mit interessanten Reden; vom Rückblick auf das letzte Jahr über Veränderungen, die neusten Trends und Studien und vieles mehr. Folgende drei Punkte konnten aus dem Fireside Chat with Ben Wood, Agency Director EMEA, mitgenommen werden.

# It’s all mobile

Ein nicht zu stoppender Trend: Die Medianutzung auf Facebook verlagert sich aggressiv auf Mobile. Aber Mobile ist nicht gleich Mobile, das Verhalten eines Users auf dem Mobile ist sehr unterschiedlich, wie Ben Wood, Agency Director EMEA zu verstehen gibt. Der Medienkonsum ist fragmentiert; ein Teil davon sehr kurz, ein Teil länger, was unterschiedliche Möglichkeiten für Brands bietet. Das Verhalten kann grob in folgende zwei Zustände unterteilt werden: Der User ist unterwegs und bewegt sich in hohem Tempo auf dem Newsfeed – der User ist zu Hause, noch mit ein und demselben Device unterwegs, aber anstelle des schnellen Überspringens des Newsfeeds, beschäftigt er sich mit bestimmten Inhalten länger. An diesem Punkt versucht Facebook anzusetzen. Das Ziel ist, die unterschiedlichen Verbraucher-Stadien so abzubilden, dass sie dem Werbetreibenden von Nutzen sind für seine Kampagne. Auch sollen weitere Einkaufmöglichkeiten gelauncht werden, welche es ermöglichen das Ziel der Kampagne gezielter festzulegen.

# Scrolling users

Rund 6 Millionen Werbetreibende sind auf der Plattform heute präsent. Im Newsfeed wimmelt es nur so von bezahlten Ads. Wenige Sekunden entscheiden, ob Ihr Ad die Aufmerksamkeit eines Users auf sich zu ziehen vermag. People thumb through one statue of liberty every day on their feed! Halten Sie sich diesen Vergleich vor Augen; Facebook User konsumieren den Content auf Facebook schneller als je zuvor. Die Lesegeschwindigkeit liegt bei 500 Wörtern pro Minute. Wie wollen Sie sicherstellen, dass der User bei Ihrem Ad hängen bleibt?  Das bringt uns zum letzten Punkt: dem Creative.

# It’s all about the creative

Wussten Sie, dass dem Creative im Facebook Newsfeed die acht Mal wichtigere Rolle als jenem auf Google nachgesagt wird? Es müssen mehr Mittel in die Kreativität und den richtigen Content fliessen. Einen 20- oder 30-sekündigen TV-Spot in einen Feed zu stecken, reicht nicht aus. Damit ein Video auf Social Media funktioniert, ist dieses vielleicht nur 2 oder 3 Sekunden lang, für sound-off designed, heute eher vertikal statt horizontal und die Botschaft wird direkt zum Start kommuniziert. Im richtigen Creative bietet sich dem Werbetreibenden eine riesen Chance, welche heute von vielen weder erkannt noch ausreichend genutzt wird.

Autorin: Andrea Wirth

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Die neuen Leserschaftsdaten der MACH BASIC und TOTAL AUDIENCE sind erschienen

Im Jahresvergleich von 2016-2 zu 2017-2 zeigt sich, dass die gedruckte Presse immer noch um jede Leserin und jeden Leser kämpft. Allerdings sind auch stabile Entwicklungen zu verzeichnen.

Bei den meistgelesenen Deutschschweizern Tageszeitungen hat 20 Minuten nach wie vor die Nase vorne und weist eine Reichweite von 28% aus (1.36 Millionen Leser, stabil im Jahresvergleich), BLICK AM ABEND folgt an zweiter Stelle (567’000 Leser, signifikanter Rückgang im Vergleich zur Vorjahresstatistik). Signifikant an Reichweite verloren haben in der Deutschschweiz u.a. TAGES-ANZEIGER und der BLICK.

Die grösseren Regionalzeitungen, wie zum Beispiel ST. GALLER TAGBLATT oder die NORDWESTSCHWEIZ konnten das Niveau knapp halten.

Ein weiterer Verlierer in der Deutschschweiz kommt aus dem Segment der Sonntagszeitungen: Es handelt sich hierbei um die SONNTAGSZEITUNG. Aber das gilt grundsätzlich nicht für alle Sonntagszeitungen, es gibt auch Titel, die stabil sind, so wie die NZZ AM SONNTAG oder die ZENTRALSCHWEIZ AM SONNTAG.

Bei den Magazinen gibt es hingegen Verlierer zu verzeichnen, und das sind DIE WELTWOCHE, DAS MAGAZIN und NZZ FOLIO. Der DROGISTENSTERN hingegen verzeichnet im Jahresvergleich eine positive Entwicklung, indem er markant an Leserschaft gewinnt (von 15.7% auf neu 21.1% Reichweite). Auch der GESUNDHEITSTIPP verzeichnet einen Gewinn an Lesern. Das wiederspiegelt ein allgemeines Bedürfnis nach Gesundheitsthemen. Erklären lässt sich das einerseits durch die ältere Leserschaft, welche sich eher mit gesundheitsrelevanten Themen befasst.

Über alle Genres in der Westschweiz zeigt der Jahresvergleich, dass die meisten Titel stabil geblieben sind, bis auf vier Titel mit signifikanten Rückgängen: LE MATIN DIMANCHE, BILAN, PHARMACIE CHEZ SOI und BON À SAVOIR.

Die Tessiner Titel zeigen mehrheitlich wieder ein stabiles Bild mit leichter Tendenz an Leserschaftszunahme.  Die Leserschaft vom CORRIERE DEL TICINO hat sich im Jahresvergleich verändert: von 41.4% auf 33.7%. Dies liegt daran, dass der CORRIERE DEL TICINO neu ohne GIORNALE DEL POPOLO publiziert wird. Zu beobachten ist die Entwicklung von ILLUSTRAZIONE TICINESE und AZIONE, welche tendenziell an Terrain verlieren.

Die Studie TOTAL AUDIENCE, die auch mit den MACH BASIC Zahlen erschienen ist, zeigt auf, dass die Verschiebung in die digitalen Kanäle voranschreitet, wobei sich die Abwanderung von Print zu Online verlangsamt hat. Insgesamt ist das Verhältnis der Gesamtreichweite rund zwei Drittel Print und ein Drittel Online.

Autoren: Serafina Dima, Malte Haenel 

Zur Präsentation

 

 

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Viewability, ad fraud, brand safety: unveiling the core impact of media quality

Referenten:
• Nick Morley, MD EMEA, Integral Ad Science
• Oliver Hulse, MD GmbH, Integral Ad Science

 
Da sich die Online Marketing-Branche bezüglich Medienqualität zu lange auf die Sichtbarkeit konzentriert hat, gerieten andere Qualitätskriterien wie Ad Fraud und Brand Safety aus dem Fokus.

Nachdem Grosskunden wie P&G und Unilever ihre Budgets für digitale Werbung aufgrund mangelnder Transparenz drastisch kürzten besteht dringender Handlungsbedarf. Gemäss Integral Ad Science (IAS) besteht die grösste Herausforderung darin, dass jede einzelne Werbeeinblendung messbar gemacht werden muss. Stand heute kann Werbung innerhalb von Apps, nur unzureichend überprüft und gemessen werden. Werbetreibenden können somit nur begrenzt vor qualitativ schlechten Umfeldern sowie ungültigem Traffic (Ad Fraud) geschützt werden.

In Bezug auf die Sichtbarkeit haben sich bereits Branchen-Standards durchsetzen können. Sowohl im klassischen Direktgeschäft als auch im Programmatic sind Sichtbarkeitswerte von über 70 Prozent erreichbar. Die durchschnittliche Sichtbarkeit hat sich über die letzten Jahre kontinuierlich verbessert. Dies kann vor allem darauf zurückgeführt werden, dass die Publisher das Problem erkannt haben und Massnahmen zur Verbesserung der Sichtbarkeit ihrer Werbeplätze vorgenommen haben.

IAS teilt heikle Umfelder in sieben Hauptkategorien ein, wie Abbildung 1 zeigt. Im ersten Halbjahr 2017 dominierten die Kategorien Alkohol (Alcohol) sowie Erwachseneninhalte (Adult). Im Vergleich zum klassischen Direktgeschäft, können über Programmatic unerwünschte Umfelder gezielt ausgeschlossen werden. Die Sensitivität der Filterung, also wie gravierend ein Alert ausfallen muss, damit er rausgefiltert wird, kann ebenfalls individuell festgelegt werden.

Das Thema Ad Fraud ist gemäss IAS weiterhin aktuell. Der Anteil an Ad Fraud ist in redaktionell und qualitativ guten Umfeldern wesentlich tiefer. Allerdings lässt sich Ad Fraud durch den Einsatz von Verifizierungsprodukten im Programmatic bereits zu einem grossen Teil vor
der Auktion rausfiltern.

1 Quelle: Werben & Verkaufen, Juni 2017: https://goo.gl/cu5rfU

2 Quelle: Pixalate Blog, Mai 2017: https://goo.gl/6DnLy5

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Faster Mobile Web – Every Second Counts

Referenten:
• Rainer Borchert, Industry Leader Retail, DE, Google Germany
• Dominik Wöber, Head of Performance Sales, Central Europe, Google Germany

 
Die schnelle Ladezeit einer mobilen Webseite ist eine grundlegende Bedingung für effektives Online-Marketing. Viele mobile Webseiten weisen aber oft eine zu lange Ladezeit auf, was sich negativ auf die Performance auswirkt. Untersuchungen haben gezeigt, dass 53% aller Besucher einer mobilen Webseite diese frühzeitig verlassen, falls deren Ladezeit länger als drei Sekunden dauert.

Zudem gibt es eine Korrelation zwischen der Ladezeit einer mobilen Webseite und der Conversion-Rate: Je länger eine mobile Webseite lädt, desto geringer fällt die Conversion-Rate aus. Es liegt deshalb sowohl im Interesse von Werbetreibenden als auch von Agenturen, dass eine mobile Webseite möglichst schnell lädt. Die Referenten sehen drei Bereiche, an denen man ansetzen kann, um die Ladegeschwindigkeiten von mobilen Webseiten zu erhöhen: Weight, Rendering und Redirects. Bei „Weight“ geht es darum, unnötigen Ballast auf der Webseite abzuwerfen. Häufig reicht es schon aus, wenn man die Bilder und Skripte auf der Webseite optimiert. In Bezug auf „Rendering“ wird vorgeschlagen, dass unsichtbare Elemente der Webseite (z.B. Java-Skripte und CSS-Skripte) nicht vor, sondern erst nach den sichtbaren Elementen, wie Bildern und sonstigem Webseiteninhalt, geladen werden. Bei den „Redirects“ geht es um verschiedene Ziel-URL’s, die je nach Gerät oder Produktkategorie anders gestaltet sind. So kann eine Ziel-URL für ein Desktop-Gerät (example.com) in eine Ziel-URL für ein mobiles Gerät umgestaltet werden (m.example.com). Oft kann die Ladezeit einer mobilen Webseite deutlich verringert werden, wenn die Redirects korrekt eingesetzt werden und für ein mobiles Gerät auch eine mobile Ziel-URL verwendet wird.

Die Referenten betonen, dass es nicht immer ganz einfach ist, die Ladezeit einer mobilen Webseite signifikant zu verbessern, denn häufig ist es der Content (z.B. Banner oder Karussell) einer Webseite, welcher die Ladegeschwindigkeit einer mobilen Webseite verlangsamt. Insofern muss ein Werbetreibender Prioritäten setzen und einen trade-off zwischen Ladegeschwindigkeit und Webseiten-Content finden.

Für den Erfolg von programmatischer Werbung und Search Engine Advertising sind schnelle Ladezeiten mobiler Webseiten von grosser Bedeutung. Schnelle Ladezeiten versprechen geringere Abbruchraten und erhöhte Conversion-Rates.

Autor: Manuel Scholz

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Game Change im Real Time Bidding?

Viele aktuelle Themen wurden an der diesjährigen Dmexco ins Rampenlicht gestellt. Die künstliche Intelligenz scheint allgegenwärtig, und auch andere neue Technologien wie Blockchain scheinen Einzug ins Online Marketing gehalten zu haben. Nur beeinflussen diese Technologien meine tägliche Arbeit beim Setup von Kampagnen vorerst nicht marginal.

Allerdings gibt es ein Thema, das mich zwingt, bei allen laufenden Kampagnen die bisherigen Einstellungen zu überdenken. Im Newsletter der Ad Exchange AppNexus wurde verkündet, dass Microsoft als erster grosser Publisher die Auktionsart im Real Time Bidding von der bisherigen Second-Price Auktion zu einer First-Price Auktion wechseln wird. Da Microsoft in der Schweiz als eine der ersten grossen Publisher das gesamte Inventar ausschliesslich im Real Time Bidding anbietet, ist diese Änderung relevant für die Performance aller Kampagnen. Die Abbildung zeigt auf, was der Unterschied zwischen einer Second-Price Auktion und einer First-Price Auktion ist.

Mit diesem Vorwissen habe ich mich auf der Dmexco gezielt bei Anbietern nach dieser Änderung umgehört. Und siehe da: Zwar ist dies nicht ein Thema um neue Kunden anzuwerben, doch bei den Ad Exchanges ist es klar ein Thema. Spezifisch bei Rubicon wird die First-Price Auktion verstärkt beachtet und unterstützt. Die Information über die Art der Auktion soll direkt im Bidrequest mitgegeben werden. Dies bietet den Einkäufern die Möglichkeit, gezielt die Auktionsart auszuwählen.

Der Schritt hin zur Frist-Price Auktion begründen die Anbieter mit der Transparenz: Die Plattformen zum programmatischen Einkaufen und Verkaufen (SSPs, respektive DSPs) werden immer intelligenter und nutzen so jede Möglichkeit aus, um mehr Vorteile rauszuholen. Die Second-Price Auktion setzt voraus, dass die einzelnen Bieter die Gebote der Anderen nicht kennen, nur so erfüllt es seinen Zweck, und dies ist immer weniger gegeben.

Kurz gesagt gilt bei der First-Price Auktion das Prinzip, dass der Gewinner das bezahlt, was er geboten hat. Somit ist der Floorprice, also der vom Anbieter gesetzte Mindestpreis um überhaupt an der Auktion teilzunehmen, klar überprüfbar. Für mich persönlich sind beide Auktionsarten gangbar, nur ist es eine wirkliche Herausforderung, eine Kampagne richtig zu optimieren, wenn beide Auktionsarten vorkommen.

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Culture Shock – Dark Net, Fake News, Chatbots and our future communication

• Jamie Angus (BBC World News)
• Daryl Lee (UM Global)
• Will McInnes (Brandwatch)
• Adam Singolda (Taboola)

Neben operativen Online-Marketing-Themen werden auf der Dmexco auch die aktuellsten Topics zum Thema Internet in den Medien diskutiert. Dazu zählen unter anderem Topics wie „Fake News“ oder „Chatbots“. In der Debatte ging es nicht darum, was sich im Detail hinter diesen Begriffen verbirgt, sondern wie man mit den daraus resultierenden Problemstellungen, wie beispielsweise dem Glaubwürdigkeitsverlust der klassischen Medien, umgehen soll.

Aus der Marketerperspektive ist akkurate Brand Safety der einzige Weg, um solchen Problemen entgegenzutreten. Vollkommene Sicherheit wird es damit nicht geben, denn es liegt in der Natur des Internets, dass die Eintrittsbarrieren für die Verbreitung von Content und News relativ niedrig sind. Ein weiterer Schritt in die richtige Richtung ist der Einkauf von qualitativ hochwertigem Inventar. Es muss gelten: Qualität vor Quantität.

Nicht nur Marketer, sondern auch Medienkonsumenten werden mit dem Thema „Fake News“ konfrontiert und müssen sich Strategien zulegen, mit denen sie die Seriosität und den Wahrheitsgehalt von Nachrichten beurteilen können. Die richtigen Ansätze sind hier z.B. die genaue Überprüfung der Nachrichtenquellen. Seiten ohne Impressum oder Nachrichten, bei denen der Autor anonym bleibt, sind in der Regel unglaubwürdig. Daneben kann man über den Schreibstil auch Rückschlüsse auf die Vertrauenswürdigkeit eines Artikels schliessen. Äussert sich der Autor ganz klar despektierlich gegenüber Menschen, verwendet eine hässige Sprache oder beleuchtet ein Thema klar aus einer Perspektive, sind das Zeichen für manipulierende News. Informationen, die einen besonders bewegen, sollte man grundsätzlich über mehrere Medien und aus mehreren Perspektiven heraus betrachten. Zudem sollte man sich auf Basis der gesammelten Fakten und durch eigenes Nachdenken eine Meinung bilden.

Letzten Endes werfen sich hier philosophische Frage auf: „Was ist wahr und was ist falsch?“, „Ist zum Schluss nicht jeder ein Lügner?“, „Können Medien die Wirklichkeit zu 100% widerspiegeln?“, „Gibt es eine Wirklichkeit?“. Diese Fragen stellten sich aber schon immer und sind nicht erst durch das Aufkommen des Internets entstanden.

Autor: Thomas Veit

 

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Sheryl Sandberg, COO von Facebook an der Dmexco in Köln

Sie gilt als eine der einflussreichsten Frauen der Welt, ist die Vertrauensperson von Mark Zuckerberg und ihr Vermögen wird auf über eine Milliarde Dollar geschätzt. Sheryl Sandberg war sicherlich eine der hochkarätigsten Speaker an der diesjährigen Dmexco.

Dementsprechend gross war auch das Interesse an ihrem Vortrag. Bereits über eine halbe Stunde vor Beginn war die Halle mit über 2’000 Leuten gefüllt. Wer nicht frühzeitig da war, wurde nicht mehr reingelassen.

Euphorisch wurde Sheryl dann auch angekündigt, begleitet von Scheinwerferlicht und frenetischem Beifall betrat sie die Bühne. Gleich zu Beginn ging sie auf die aktuelle Weltsituation ein. Wir befänden uns in einer schwierigen Situation, da bei grossen Teilen der Bevölkerung Angst die Oberhand nimmt. Aber auch die disruptiven Technologien stellen uns immer wieder vor neue Herausforderungen. Nichtsdestotrotz sei es wichtig, dass wir optimistisch bleiben, denn die neuen Technologien würden uns auch viele wunderbare Verbesserungen bringen. Sie bezeichne sich deshalb als «Optimist» und als «Tech-Guy». Das sei eine wichtige Voraussetzung, um in der heutigen Zeit erfolgreich zu sein, dass man optimistisch und interessiert an neuen Technologien ist.

Anschliessend ging sie vertieft darauf ein, wie wichtig Mobile in den letzten Jahren geworden ist. Es wurde der altbekannte Chart gezeigt, welcher ersichtlich macht, wie schnell sich Mobile im Gegensatz zu allen anderen Medien verbreitet hat.

Im mobilen Zeitalter sei es für Unternehmen wichtig, dass sie sich an folgende drei Leitsätze halten:

  1. Focus on your mission
  2. Build community
  3. Communicate who your are

Sheryl zeigte nun Beispiele von verschiedenen Unternehmen in Deutschland, welche diese Grundsätze – mithilfe von Facebook versteht sich – erfolgreich umsetzen. So erzählte sie zum Beispiel von ihrem Besuch bei Cucula, einer Organisation welche Flüchtlingen die Möglichkeit gibt, Möbel und Kunst zu entwerfen und diese dann Online zu vermarkten. Oder von einem Winzerunternehmen, welches seit hunderten von Jahren in Familienbesitz ist und ebenfalls erfolgreich seinen Weg auf Facebook gefunden hat.

Unter dem Strich war der knapp 30-minütige Auftritt doch eher eine Werbeveranstaltung für Facebook. Wer erwartet hatte, dass Sheryl bahnbrechende Neuigkeiten frisch aus Menlo Park mitbringen würde, wurde enttäuscht. Am Schluss übte sie dann doch noch etwas Eigenkritik: Sie räumte ein, dass für Werbetreibende und Agenturen die gewünschte Transparenz wohl noch nicht immer gegeben sei bei Facebook. Sie versicherte allen Anwesenden, dass sie hart daran arbeiten, die höchstmögliche Transparenz zu schaffen und den Wünschen von Werbetreibenden und Agenturen nachzukommen.

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Eine Reise durch die digitale Medialandschaft

Wenn ich rund zehn Jahre zurück denke, begannen wir damals gerade erst mit unseren Kunden kleine Budgets für noch kleinere Online-Kampagnen zu planen. Und nur die ganz wagemutigen Kunden waren bereit, die digitalen Medien zu testen. Heute kommen wir nicht mehr daran vorbei, in digitale Medien zu investieren, um die Konsumenten in der aktuellen Botschaftsüberflutung überhaupt zu erreichen und sie auf ihrer Reise zur Kaufentscheidungsfindung zu begleiten. Wie sich die digitale Medienlandschaft entwickelt hat und was uns zukünftig erwartet, durften wir an einem zweitägigen IGEM-Workshop in den Räumlichkeiten von Admeira erfahren.

Arend Hendriksen (nugg.ad) führt uns zu Beginn durch die digitale Medialandschaft und gibt einen Überblick des Werbemarktes, der verschiedenen digitalen Mediaformen sowie einiger Zahlen aus der Werbestatistik. Mir sticht ins Auge, dass, obwohl die Internetnutzung national bei fast 90% liegt, nach wie vor die meisten Werbeausgaben in Printmedien, gefolgt von Fernsehen, investiert werden. In Onlinemedien fliessen lediglich 13%. Die Frage stellt sich: Schauen wir denn noch lineares Fernsehen? Lesen wir noch Zeitung? Ich schon. Sehr subjektiv, ich weiss, aber die Forschungszahlen zeigen, dass Fernsehen und Print immer noch wirken. Es kommt auf den multimedialen Ansatz an, das integrierte Zusammenspiel und die Geschichte, die erzählt wird.

Mobile floriert

Kürzlich habe ich aufgeschnappt, dass das Handy ein Teil der Persönlichkeit und der persönliche Lebensplaner geworden ist – schmunzel – hat was! Bei den Digital Natives verzeichnen wir, gemäss dem Media Use Index von Y&R, eine 100%ige Nutzung. Und diese Zielgruppe wird ja auch immer älter.

Wen sprechen wir in Zukunft an?

Neben aktuellen Entwicklungen wie Adblocking, AdFraud, Native Advertising, Influencer Marketing und Chatbots finde ich die Digital Assistants sehr interessant. Wer kennt Alexa? Alexa ist ein von Amazon entwickeltes Audiogerät, sozusagen ein persönlicher Assistent, vergleichbar mit Siri im Smartphone. Ich frage mich, wen wir in Zukunft mit unserer Marketing-Botschaft ansprechen müssen, den Menschen oder Alexa?

Michael Selz, Director Insights & Strategy bei der OMD, präsentierte die Vielfalt der vorhandenen Studien zur Medianutzung. Danach führte uns Philipp Semmler, CEO der Hoy AG, sehr ausführlich durch das Programmatic Buying. Ideal wäre, wenn digitale Kampagnen in Zukunft nur noch auf Basis von Programmatic abgewickelt würden. Wir werden sehen, ob das so sein wird. Sicher ist, diese Art von Einkauf verbessert die Optimierungsmöglichkeiten.

AdFraud nimmt zu – Brand Safety wird immer wichtiger

Die Zahl an Betrugsfall-Beispielen steigt in letzter Zeit stetig, insbesondere bei Video-Werbung. Dies liegt daran, dass Werbetreibende bereit sind, mehr in Video-Werbung zu investieren.

Hier möchte ich auf unseren aufschlussreichen Artikel, der weiter auf das Thema eingeht, verweisen: https://www.mediaschneider.com/de/portfolio/brand-safety-und-fraud-detection/

Gemäss Philipp Semmler erwartet uns die Attribution und die Verknüpfung von Online und Offline über die Ortung der Devices. Der nächste Challenge für die Mediaplanung ist das Machine Learning. Wir werden in nächster Zukunft anhand Machine Learning echte Empfehlungen erarbeiten können, was zu interessanteren Resultaten führen wird.

Multiscreen-Nutzung & Customer Journey

Am zweiten Tag führte uns Thomas Schrämli von Schrämli Consulting am Vormittag durch die Grundsätze und Vorgehensweise der Multiscreen-Nutzung und des Consumer Journey. Die Vielfalt der Touchpoints auf der Reise des Konsumenten vor einem Kauf ist beeindruckend und regt die Kreativität an. Sogleich habe ich mir überlegt, wie ich Kampagnen medial ausrichten könnte, um die Zielgruppe noch genauer anzusprechen.

Gemäss Schrämli müssen bei der Multiscreen Planung in erster Linie die Zielgruppe und die Zielsetzung beachtet werden. Der Zugang zur Zielgruppe, die Formate und die Kreation gehören aber ebenso dazu. Kanal und Botschaft rücken immer näher zusammen und kohärente Inhalte sind gefragt.

Meiner Ansicht hätte das Thema von Thomas Schrämli auf einen vollen Tag ausgedehnt werden können, da es unheimlich spannend und umfassend ist.

Herzlichen Dank an die IGEM und die Referenten für die interessanten Präsentationen, Diskussionen und die Inspiration.

 

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Wie man grosse Datenmengen effektiv nutzen kann oder einfach «Hoy Custom Audience»

Die Verarbeitung der riesigen Datenmengen, die für die Werbebranche enorm wichtig sind, wird immer komplexer. Mediaschneider beschäftigte sich bereits vor der Gründung von Hoy im Juli 2016 intensiv mit der Frage, wie Werbebotschaften effektiv und effizient an Zielpersonen gesendet werden können.

Die auf dem Markt verfügbaren Targeting-Lösungen, wie jene von Facebook oder Google, können nur auf deren eigenem Inventar genutzt werden. Hoy hat auch Daten von Drittanbietern getestet, diese funktionierten in der Schweiz leider gar nicht oder nur sehr eingeschränkt. Deshalb kooperierte Hoy mit dem Schweizer Hightech-Startup 1plusX, um eine massgeschneiderte Targeting-Lösung zu entwickeln: Die Hoy Custom Audience.

Aus der grossen Datenmenge, die laufend in die Hoy Custom Audience einfliesst, werden Profile definiert. Dabei kommen verschiedene Methoden aus der Artificial Intelligence, zum Beispiel Deep Learning, zum Einsatz. Die daraus entstandenen Profile können je nach Kundenwunsch beliebig zusammengestellt und über das gesamte Programmatic-Netzwerk angesteuert werden. Im Gegensatz zu anderen Targeting-Lösungen ist die Hoy Custom Audience absolut flexibel und transparent.

Mit der Hoy Custom Audience bietet Hoy eine einsatzbereite und zu hundert Prozent auf Daten gestützte Targeting-Lösung an. Die Themen Audience und Targeting werden die Werbebranche in Zukunft sicherlich weiterhin beschäftigen. Hoy ist stolz, einen ersten und wichtigen Schritt in diese Richtung gemacht zu haben.

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