Ausbildungsprogramm für Agentur-Neustarter

Vom 28. Mai bis am 9. Juni hatten wir die Chance, das erste Google Ausbildungsprogramm für Agentur-Neustarter zu besuchen. In dieser zweiwöchigen Schulung wurde uns ein Einblick in die Welt des Onlinemarketings mit Google gegeben mit Fokus auf den Umgang mit dem Tool AdWords. Ebenfalls behandelt wurden die Themen Sales und Pitch.

 

Fokus auf Google AdWords

Der Hauptfokus des «Bootcamps» lag auf der Handhabung des Google Tools AdWords. Mit diesem können Anzeigen in diversen Formaten auf der Google Suchseite, im Google Display Netzwerk oder auch auf YouTube geschaltet werden. Doch zuvor wurden uns am ersten Tag – bei Kaffee und Keksen – grundlegende Fakten weitergegeben. Stefan, der uns an diesem Tag gecoacht hat, erklärte uns beispielsweise was Cost per Click (CPC) ist, wie die Umsatzrendite berechnet wird oder welche Gegebenheiten den Qualitätsfaktor beeinflussen können.

Tags darauf waren dann wir gefragt. An einem realen Beispiel konnten wir die gelernte Theorie direkt in die Praxis umsetzen. So konnten wir während der zwei Wochen unter anderem Textanzeigen für das Suchnetzwerk erstellen. Bei den Aufgaben berücksichtigten wir auch verschiedene Marketingziele wie Steigerung des Traffic, der Awareness oder der Conversion-Rate. Auch das Erstellen von Display und Shopping Kampagnen behandelten wir im Verlauf der zwei Wochen.

Neben der Erstellung wurden uns auch die Möglichkeiten aufgezeigt, wie eine Kampagne analysiert werden kann. Neben den verschiedenen Faktoren wie Click-through-Rate oder Impressions wurde auch noch das Google Analytics Tool vorgestellt, mit dem diverse Analysen durchgeführt werden können. Ein Beispiel ist die Untersuchung der Conversion-Rate in einer bestimmten demografischen Gruppe. Zudem kann Google Analytics mit AdWords verknüpft werden. Somit führte uns die Schulung über Analytics wieder zurück zu AdWords und dessen Anwendungen.

Ausserdem wurde aufgezeigt, wie das Google Merchant Center – das zur Erstellung der Shoppinganzeigen benutzt werden kann – funktioniert und welchen Nutzen eine Verknüpfung von diesem mit AdWords bringt.

 

Eintauchen in die Welt von Sales und Pitches

Abgesehen von der Handhabung von AdWords wurde ebenfalls die Art und Weise der Kommunikation mit dem Kunden thematisiert. So hatten wir auch praktische Übungen, wie man bei einem Pitch oder einem Beratungsgespräch vorgeht. In diese Gespräche wurden auch immer Widersprüche eingebunden. Wir stellten zudem Elevator Pitches nach, bei denen man innert kürzester Zeit sein Unternehmen vorstellen muss. Die Übungen zeigten, wie wichtig es ist, sich für den Kunden verständlich zu formulieren.

Am Ende des zweiwöchigen Google Ausbildungsprogramms – nach zehn Tagen und fünf absolvierten Prüfungen – fand die Zertifikatsübergabe statt. Wir erhielten, wie alle anderen Teilnehmerinnen und Teilnehmer, das wohlverdiente Zertifikat. Die intensiven Tage liess die ganze Gruppe bei einem üppigen Apéro ausklingen: Ein würdiger Abschluss für zwei herausfordernde und spannende Wochen, in denen wir uns grundlegendes Wissen über Onlinemarketing und Google AdWords angeeignet haben.

Autorin: Rea Vogel

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Entwicklung der Netto-Werbeausgaben

Die seit geraumer Zeit vorrückende Digitalisierung verändert nicht nur Märkte und Unternehmen, sondern führt dazu, dass sich auch bisher verlässliche Statistiken in einer Übergangsphase befinden. Diese führt uns insbesondere Umwälzungen in der Medienlandschaft vor Augen. So müssen auch die aktuellen Zahlen der Stiftung «Werbestatistik Schweiz» anders betrachtet werden. Wir müssen uns zudem in Geduld üben, bis sich der Sandsturm der Digitalisierung gesetzt hat und wieder verlässliche crossmediale Vorjahresvergleiche möglich sind, zumindest was die Netto-Werbeausgaben betrifft.

Die Zahlen für die Bereiche der Suchmaschinen-Werbung und des Affiliate-Marketings beruhen aufgrund der mangelnden Meldebereitschaft auf Expertenschätzungen anhand der Brutto-Umsätze von Media Focus. Die Umsätze aus der Suchmaschinen-Werbung werden von Media Focus mit CHF 1’418 Mio. angegeben. Allerdings sind die Zahlen der Suchmaschinen-Werbung nicht vergleichbar und daher bei den Berechnungen der Veränderungsraten im Bereich Online-Werbung sowie des Totals der Werbeumsätze Schweiz ausgeschlossen. Dies gilt natürlich nicht für die klassischen Offline-Medien: Hier lassen sich sehr wohl Vergleiche anstellen, auch wenn die Entwicklung nicht überall mit Freude beobachtet wird.

Insgesamt wurden für das vergangene Jahr 2017 knapp 6.4 Mia. Schweizer Franken Werbeumsatz erreicht. Vergleicht man nun die vergleichbaren Netto-Werbeumsätze mit den Umsätzen von 2016, so resultiert eine negative Entwicklung von -3.3% (ohne die SEA-Werbung zu berücksichtigen). Ein Überblick über den rückläufigen Werbemarkt zeigt folgendes Bild:

  • Die Gewinner: Online-Werbung (+5.9%), Kino (+6.9%), Verzeichnisse (gedruckt, +2.0%)
  • OOH mit stabilem Ergebnis (0.6%)
  • Die Verlierer: Presse Total (-11.7%), TV (-2.1%), Radio (-5.0%), DM (-3.3%)

Doch schauen wir genauer auf die einzelnen Medien.

Auch wenn die SEA-Werbung in der Vergleichbarkeit Schwierigkeiten bereitet, lässt sich eine deutliche wachsende Einnahme bei der Online-Werbung feststellen: Insgesamt machen die Umsätze aus der Online-Werbung (exkl. SEA) mit 2.1 Mia. Schweizer Franken erstmals den grössten Teil des Schweizer Werbekuchens aus (33%). Alle Unterkategorien der Online-Werbung verzeichnen ausnahmslos ein Plus.

Die Kinowerbung weist einen Umsatz von 31 Mio. Schweizer Franken auf, und auch bei den gedruckten Adress- und Telefonverzeichnissen zeichnete sich 2017 eine positive Entwicklung ab. Sie erreichte im Vergleich zum Vorjahr mit 75 Mio. Schweizer Franken ein Plus von 2.0%.

Die Aussenwerbung bleibt mit 452 Mio. Schweizer Franken im Vorjahresvergleich stabil, wobei eine beachtliche Zunahme von 16.6% beim Digital out of Home zu erwähnen ist (Plakat -1.3%).

Leider liegen die Netto-Werbeumsätze der Schweizer Presse mit 1.1 Mia um 11.7% unter dem Vorjahresniveau. In der Kategorie Fachpresse ist die Rückläufigkeit mit 12.8% am stärksten.

Sinkende Werbeumsätze verzeichnen ferner die Gattungen Fernsehen (inkl. Sponsoring von Sendungen), Radio, Direktwerbung sowie Werbe- und Promotionsartikel. Beim Medium TV ist der Marktanteil der Werbefenster ausländischer Sender (43.3%) erstmals höher als jener der SRG-Sender. Ihr Marktanteil liegt nun bei 42.6%.

Zurück zum Medium Online: Was bedeutet nun die Nichtvergleichbarkeit der Online-Werbung für die Mediaschneider AG? Wir beobachten diese Entwicklung schon zu Beginn mit Argusaugen und berücksichtigen das Geschehen laufend bei jeder Beratungsleistung für unsere Kunden. Statistiken helfen, müssen aber auch stets kritisch hinterfragt werden. So haben wir festgestellt, dass die ausgewiesenen Media- Focus-Daten im ersten Quartal 2018 bei SEA und YouTube massiv über- bzw. unterbewertet sind. Mit investigativen Recherchen bleiben wir dran und beobachten die weiteren Statistiken rund um den Werbemarkt.

Autoren: Serafina Dima, Leiterin Analyse & Insights und Christian Rufener, Managing Director

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Mobile Swipe Cube Ad: umfangreiche Botschaften auf wenig Platz

Die Würfel sind gefallen: Und sie scheinen besonders gut für Werbetreibende zu liegen, die sich nicht kurzfassen wollen.  Dank des Mobile Swipe Cube Ads von Adspot reicht ein Format aus, um auf dem Mobile mehrere Informationen gleichzeitig zu übermitteln. Neu bietet Hoy seinen Kunden das Werbemittel nicht mehr nur über Direktbuchungen an, sondern auch programmatisch.

 

Die vier Flächen des beweglichen Quaders eignen sich ideal für Bilder und Videos. Das Mobile Swipe Cube Ad dreht sich entweder automatisch oder mittels Interaktion mit dem User. Neben Platz, Dynamik und der tiefen CPM-Einkaufspreise ist ein weiterer Vorteil, dass sie sich in allen verschiedenen Landing Pages einbauen lassen. Hoy liefert das Creative Format fortan auch programmatisch über ihre DSP aus.

 

 

 

Ein Nachteil der programmatisch ausgelieferten Mobile Swipe Cube Ads ist allerdings die begrenzte Kapazität, da die Java Script Codes korrekt wiedergegeben werden müssen. Weil die Ad Exchanges jeweils mit unterschiedlichen Limits arbeiten, stehen lediglich 5MB zur Verfügung. Insbesondere bei Videos ist diese Datenmenge schnell ausgeschöpft.  

 

Mobile Swipe Cubes werden über dieselben Ad Slots wie Mobile Rectangles ausgeliefert. Das verspricht zwar viele Bidrequests, ein Teil dieses Inventars erscheint aber «below the fold» und ist nicht immer sichtbar. Hoy optimiert die Sichtbarkeit, damit die Mobile Swipe Cubes tatsächlich gesehen werden.

 

Wenn diese Punkte bei der programmatischen Ausspielung des Mobile Swipe Cubes beachtet werden, besteht keine Gefahr «gezinkter Würfel».

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Treffen mit Facebook in Zürich ‚A Place To Come Together‘

Facebook, die grösste Social Media Plattform im Internet, lud uns in Zürich zu einem Meet and Greet ein, während sie durch verschiedene europäische Grossstädte reisten. Bei ihrem Aufenthalt in Zürich gaben sie uns einen Einblick in die Produkte der Facebook-Familie und die Möglichkeit, neue Features rund um Facebook Live, Instagram und Virtual Reality zu erleben.

Nachdem wir von den Mitarbeitern mit Kaffee, frische Croissants und ein paar Snacks begrüsst wurden, gingen wir in die Haupthalle, wo die Präsentation stattfand.

Video

Nach dem Wachstum der Werbung auf mobilen Plattformen, ist der nächste grosse Block, Bewegtbildwerbung. Facebook hat seine Videofunktionen erweitert, darunter eine Video-Registerkarte, Facebook Live und 360-Grad-Videos. Facebook prognostiziert, dass Video in den nächsten Jahren massiv wachsen wird. Damit sind sie nicht die Einzigen auf dem Markt. Deshalb bringt Facebook seine Video-Anzeigenangebote auf die nächste Stufe und investiert erheblich in Video. Der Fokus von Facebook liegt nach wie vor sehr stark auf Kurzform-Inhalten, zumal mobile Zuschauer mit kleinen Smartphones und teuren drahtlosen Datenplänen der Anker des Videogeschäfts sind.

360 Fotos

Eine der neuesten Arten von Beiträgen im Facebook-Feed ist das ‚360 Grad Photo‘, das ein Rundum-Awareness-Erlebnis schafft. Dies schafft auch neue Möglichkeiten für Werbung, mehr ansprechende Inhalte und mehr Informationen können im Vergleich zu einem normalen Image-Post geteilt werden.

Offline-Konvertierungen

Die Messung des Verhältnisses zwischen Online- und Offline-Statistiken ist eine der grössten Herausforderungen bei der Messung von Conversions, trotz der zunehmenden Digitalisierung sind die Einkäufe in den Filialen nach wie vor signifikant. Mit GPS-Tracking kann die Reise des Kunden verfolgt werden. Die Offline-Konvertierung kann durch die Kombination von Transaktions- und CRM-Daten verfolgt werden.

Karussellanzeigen + Lokales Targeting = Offline-Konvertierung

In diesem Beispiel klickt der potentielle Kunde auf die mobile Karussellanzeige und geht danach in den Shop, um sich den Artikel anzusehen. Wenn die GPS-Ortung eingeschaltet ist, kann der Besuch im Geschäft verfolgt und als Offline-Konvertierung gezählt werden.

Virtuelle Realität

Nach der Präsentation hatten wir die Möglichkeit, verschiedene Stationen über verschiedene Facebook-Themen hinweg zu besuchen. Eine, die uns auffiel, war natürlich die Virtual-Reality-Station von Oculus. Wir konnten ihr VR-System testen, was eine tolle Erfahrung war. Die Zukunft der VR ist gross, und das bedeutet auch, dass Unternehmen dieses System für ihre Marketingstrategien nutzen können.

Autorin: Rinzin Faul

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Die neuen Leserzahlen der MACH BASIC 2018-1 und TOTAL AUDIENCE 2018-1 sind erschienen

Die druckfrischen Zahlen legen nahe, dass sich das Verhältnis Print/Digital über alle ausgewiesenen Medienmarken eingependelt zu haben scheint: Zwei Drittel der Schweizer lesen ihre Zeitungen in Papierform und ein Drittel online. Eine Ausnahme bildet Blick als einzige Zeitung mit mehr Online- als Printlesern.

Über alle erhobenen Titel hinweg zeigt sich, dass die Zahl der Doppelnutzer, d.h. derjenigen Personen, die sowohl den Printtitel lesen als auch das entsprechende Webangebot nutzen, vergleichsweise klein ist und im Durchschnitt bei 6% liegt.

Im Printbereich konnten die Regionalzeitungen gegenüber der letzten Erhebung vor 6 Monaten Leser hinzugewinnen, während Traditionszeitungen und Sonntagszeitungen weiter mit sinkenden Leserzahlen zu kämpfen haben.

Die Leserzahlen der Wirtschaftspresse bleiben weitestgehend stabil. Heraus sticht jedoch der Titel Bilanz mit einer deutlichen Zunahme der Leserzahlen (+ 52’000). Diese positive Entwicklung ist sehr wahrscheinlich auf die angepasste Erscheinungsfrequenz zurückzuführen (ehemals 14-täglich, jetzt monatlich).

Bei den überregionalen Tageszeitungen in der Deutschschweiz hat 20 Minuten mit einer Reichweite von 27.4% weiterhin die Nase vorn (1.31 Millionen Leser), Blick am Abend folgt mit 11.1% Reichweite und 534’000 Lesern an zweiter Stelle. Beide Titel haben jedoch deutlich weniger Leser als bei der letzten Erhebung (20 Minuten: – 37’000; Blick am Abend: – 33’000).

Die grösseren Regionalzeitungen, z.B. Luzerner Zeitung und St. Galler Tagblatt in der Deutschschweiz sowie La Liberté in der Westschweiz, können sich erneut über eine Erhöhung der Leserzahlen freuen.

In der Deutschschweiz signifikant an Reichweite verloren haben dagegen der Tagesanzeiger, Blick am Abend und TV Täglich. Einen deutlichen Rückgang der Leserzahlen verzeichnen u.a. auch SonntagsBlick (- 19’000) und Sonntagszeitung (- 23’000).  

Auch die Magazine tun sich schwer damit, ihre Leserinnen und Leser zu binden, v.a. NZZ Folio und Das Magazin, aber auch alleinstehende Publikationen wie Schweizer Illustrierte und Schweizer Familie haben weniger Leser als zuvor.

In der Westschweiz zeigt sich über alle Genres hinweg ein ähnliches Bild wie in der Deutschschweiz: Nur wenige Titel können das Niveau halten, während die meisten Leser verlieren.

Le Matin Dimanche, L’Illustré und TeleTop Matin gehören u.a. zu den Westschweizer Titeln mit signifikantem Reichweitenverlust.

Auch die Tessiner Titel folgen mehrheitlich einem negativen Trend. Die Leserzahlen von Corriere del Ticino sind stabil und 20minuti sowie Illustrazione Ticinese verzeichnen sogar ein Wachstum. Kein anderer Titel kann jedoch eine Leserschaftszunahme verbuchen.  

Autoren: Eva Danko, Carolin Stass, Eva Troentlé, Malte Haenel

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Hoy und AdSpot lancieren den programmatischen Einkauf für Sitebar Ads.

Werbeanbieter haben ab sofort Grund zur Freude: Neu lassen sich Sitebar Ads programmatisch einkaufen. Dies verspricht eine attraktive Desktopplatzierung, die grossformatig neben dem Content viel Aufmerksamkeit auf sich zieht (siehe AdSpot «Black Panther» von Walt Disney).

Websitebetreiber bieten Sitebar Ads oftmals als variablen Adslot an, darum wird es auch dem Halfpage Ad Slot zugewiesen. Es umfasst eine Grösse von 500×1000 Pixeln. Da für eine Sitebar der TKP über dem eines Halfpage Ads liegt, setzt sich das höhere Gebot für das Sitebar Ad gegen die tieferen Gebote für das Halfpage Ad durch. Auf diese Weise können möglichst viele Nutzer erreicht und eine entsprechend hohe Anzahl Bidrequests erzielt werden.

Bislang musste diese Art von Kampagnen bei jedem Publisher einzeln gebucht werden. Neu reicht ein Deal mit jedem Publisher aus, um fortan alle Kampagnen darüber laufen zu lassen. Das spart nicht nur Zeit, sondern auch Geld: Auf diese Weise lässt sich Werbebudget einsparen, und die aktuelle Kampagne kann in Echtzeit auf allen Kanälen optimiert werden.

Kaum Einschränkungen

Dank des übergreifend wirkenden Frequency cappings kann die Kontaktfrequenz einer Kampagne über alle Publisher hinweg überprüft werden. Hierbei gilt, das richtige Mass an Kontakten zu finden. Ein weiterer Vorteil ist, dass das Frequency capping über das Sitebar Ad hinaus auf alle Werbemittel einer Kampagne eingesetzt werden kann. Damit wird gleichzeitig auch die «Dosierung» von Display- und Videoformaten gesteuert.

Wenige Millisekunden genügen, um Angebot und Nachfrage für Werbeflächen zusammenzubringen: Dieser blitzschnelle Prozess nennt sich Real Time Advertising und stammt aus dem Online-Marketing. Basierend auf Nutzerdaten werden so Werbebanner und -spots ausgeliefert, deren Inhalte auf den Nutzer zugeschnitten sind.

Programmatic Advertising mit Hoy

Die programmatische Auslieferung von Sitebar Ads ist derzeit bei der Werbeallianz Admeira, Audienzz, Tamedia, Goldbach Audience und Watson möglich.

Hoy setzt in Zusammenarbeit mit AdSpot auf die programmatische Auslieferung von Sitebar Ads, damit Partneragenturen (Mediaschneider, TW Media) und deren Kunden von den neuen Möglichkeiten profitieren können. Dabei werden ausschliesslich Private Deals genutzt, die die Publisher und AdSpot zuvor auf korrekte Funktionalität überprüft haben. Beim Sonderformat mit «Responsive Design» besteht die Gefahr, dass es nicht korrekt dargestellt wird. Probleme können etwa dann auftreten, wenn der Werbeinhalt auf eine grössere Bildschirmfläche übertritt, oder wenn das Sitebar interaktive Elemente enthält. Mit geprüften Deals kann man die fehlerfreie Darstellung sicherstellen.

Ob sich nun eine direkte Buchung (Einbezug von Publisherdaten zum Aussteuern, Rabatten usw.) oder die programmatische Aussteuerung lohnt, sollte individuell entschieden werden. Oberstes Ziel bleibt das optimale Ergebnis für den Kunden.

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Letzte Publikation der Radionutzungszahlen nach alter Messmethodik

Umstellung Messmethodik auf 01.01.2018

Eine gute Woche nach der Veröffentlichung der aktuellsten TV-Nutzungszahlen liefert Mediapulse am 22. Januar 2018 die Radionutzungszahlen des 2. Semesters 2017. Die publizierten Radiozahlen basieren noch auf der alten Messmethodik, auch wenn parallel nach insgesamt 4-jähriger Vorbereitungszeit ein halbjähriger Test mit der neuen Methodik lief. Diese Phase ist gemäss Mediapulse erfolgreich vonstattengegangen, weshalb die definitive Umstellung der Radionutzungsforschung auf den 01.01.2018 erfolgt. Die neuen Zahlen werden dann im Juli erstmals veröffentlicht. Die neue Radiowährung sei gemäss Mediapulse nicht mit der alten vergleichbar, sprich ein direkter Vergleich der Radionutzungszahlen ist nicht zulässig. Die einzelnen Radiostationen, die Vermarkter, aber letztlich auch die Werbekunden bleiben gespannt auf die neuen Messungen.

Erkenntnisse Radionutzungszahlen 2. Semester 2017

Im Vergleich zum stabilen Medium TV nehmen gemäss dem Mediapulse Radiopanel des 2. Semesters 2017 die Reichweiten gegenüber dem Vorjahr in allen drei Sprachregionen leicht ab. In der Deutschschweiz erreicht das Radio eine Netto-Reichweite von 85.22% (-1.45 Prozentpunkte), in der Westschweiz 81.64% (-1.04 Prozentpunkte) und im Tessin 87.38% (-1.27 Prozentpunkte). Schweizweit werden dennoch 5.9 Millionen Personen ab 15 Jahren an einem Durchschnittstag über das Medium Radio erreicht. Die Hördauer in der Deutschschweiz bleibt zudem mit täglich rund 114 Minuten unverändert. In der Westschweiz und im Tessin ist hingegen eine Abnahme von 3 bis 4 Minuten zu verzeichnen. In der Westschweiz ist der tägliche Konsum mit 95.8 Minuten weiterhin deutlich niedriger als im Rest der Schweiz.

In Bezug auf die Hörerzahlen kann im Vorjahressemestervergleich bei den Top 3 Privatradiostationen eine klare Veränderung festgestellt werden: Energy Zürich bleibt trotz eines Verlustes von knapp 15 Tsd. Hörern stärkster genutzter Privatsender in der Schweiz. Radio 24 verliert mit einem Wegfall von 25 Tsd. Hörern und rutscht von Platz 2 an die 3. Stelle. Der Versuch, nochmals an die Spitze zu gelangen wie vor 2016, scheitert demnach vorläufig. Neu auf Platz 2 befindet sich der Ostschweizer Radiosender FM1. Ebenfalls an Hörern zugelegt haben die beiden Zentralschweizer Radiosender Radio Central und Radio Sunshine.

Interessant ist stets die Entwicklung des Shares zwischen den privaten, öffentlich-rechtlichen Radiosendern und den ausländischen Radios. Die privaten Radiostationen verlieren im 2. Semester 2017 gegenüber dem Vorjahressemester leicht an Marktanteil: Bei den deutschsprachigen Privatradios ist von einem Share von 30.82% die Rede (-0.74 Prozentpunkte), bei den welschen Radiosendern von 26% (-1.48 Prozentpunkte) und bei den Tessiner Privatradiostationen von einem Marktanteil von 18% (-0.98 Prozentpunkte). Die grösste Anzahl an Hörern haben nach wie vor SRF1 mit täglich stabilen 1.5 Mio. Hörern und SRF3 mit 1.1 Mio Personen. An Hörern zugelegt haben bei den öffentlich-rechtlichen Radiostationen Radio Swiss Pop und Radio SRF Virus. Ausländische Sender spielen bei der Schweizer Bevölkerung weiterhin eine untergeordnete Rolle.

Quelle: Mediapulse Radiopanel (Media Reporter Radio) 01.07.2017 – 31.12.2017

Autorin: Claudia Diener, Beratungsgruppenleiterin

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TV-Umfeldplanung: Mediaschneider setzt zur besseren Zielgruppenansprache auf einen innovativen, wertebasierten Planungsansatz

Produkte, Sortimente und Kommunikationsstrategien wurden in den letzten Jahren immer ähnlicher, die Marken immer austauschbarer. Es stellt sich daher die Frage: Wie werde ich von meinen Kunden wieder als Marke wahrgenommen und welche strategischen Mittel stehen zur Verfügung, um die (wertvolle) Individualität meiner Marke langfristig zu sichern?

Dieser Herausforderung im strategischen Marken- und Kommunikationsmanagement hat sich das Münchner Marktforschungsinstitut Facit Research gestellt. Der in Deutschland bereits etablierte, wertebasierte Ansatz VALUE SPHERE®, wurde eigens für die Mediaagentur Mediaschneider AG auf die Bedürfnisse des Schweizer Marktes angepasst. Somit wird ein innovativer Weg in Richtung einer auf emotionalen Werteprofilen basierenden Markenführung beschritten, um langfristig erfolgreiche Marken zu schaffen.

Was passiert zurzeit mit unseren (loyalen) Kunden?

Die fundierten Analysen der alljährlichen Marken Roadshow von Mediaschneider, der Serviceplan Gruppe und der GfK zeigen ein wenig erfreuliches Ergebnis: 44% aller Herstellermarken – die Zahl ist steigend – sind heute sogenannte Burnout Brands, d.h. sie verlieren jährlich über 30% ihrer Stammkunden und versuchen diese Rückgänge durch eine stets grössere Zahl von Gelegenheitskunden zu kompensieren: Eine hektische und höchst ineffiziente Markenführung, die nach längstens zwei Jahren zu Marktanteilsverlusten führt. Was machen aber die 29% der sogenannten Growth Brands besser, um sich diesem Sog zu entziehen?

Schauen wir genauer hin: Die rationalen und kurzfristig wirkenden klassischen Instrumente (Preispromotion, Sortimentserweiterungen, Werbedruck) stehen nur noch für 30% des Markenerfolges. Und genau hier positionieren sich Burnout Brands: Sie treten hauptsächlich produkt- und nicht markenorientiert auf. Die erfolgreichen Growth Brands setzen dagegen auf emotionale Marken-Werte, denn 70% des Markenerfolgs sind werteorientiert und emotional basiert. Kaufabsicht und effektiver Kauf erklären sich vielmehr durch die emotionale Verbundenheit der Konsumenten mit einer Marke (Sympathie, Loyalität). Und gerade darauf basiert das Planungstool VALUE SPHERE®. Mit diesem Tool wird eine auf emotionalen Werteprofilen basierende Markenführung möglich.

Wertebasierte Planung beim Medium TV

Das Angebot für TV-Werbung ist in den letzten Jahren rasant gewachsen. Die schweizerische Senderlandschaft hat sich seit 2010 nochmals verdoppelt, damit ist auch das Angebot an TV-Werbeblöcken enorm gestiegen. Offen bleibt die Frage, ob dieser Zuwachs an Werbeflächen auch mehr Differenzierung zwischen den Marken im TV hervorruft. Die Realität der einzelnen TV-Planungen zeigt jedoch, dass dies nicht der Fall ist. Viele Marken möchten in den gleichen TV-Umfeldern platziert werden, was aus Verfügbarkeitsgründen jedoch nicht möglich ist. Diese Gegebenheit kommt nicht von ungefähr: Mediaagenturen planen nach soziodemographischen Zielgruppen. Diese Art zu planen führt dazu, dass einheitliche Mediapläne für unterschiedliche Marken und unterschiedliche Käufer erstellt werden. Und wenn Marken aus der gleichen Produktkategorie aufgrund ähnlicher Zielgruppenvorgaben in denselben Werbeblöcken zu finden sind, kann kaum noch von Differenzierung gesprochen werden.

Mit dem VALUE SPHERE®-Ansatz lassen sich detaillierte Werteprofile für Marken, Zielgruppen, Kommunikationsbotschaften sowie Medien ermitteln und miteinander abgleichen. Somit wird die klassische Planungsmethode optimiert und erweitert, so dass eine Differenzierung überhaupt stattfinden kann.

VALUE SPHERE®, das strategische Planungstool

VALUE SPHERE® ermöglicht nicht nur wertebasierte TV-Umfeldplanungen, sondern dank dessen können auch strategische Positionierungen unterstützt werden. Alles nur Theorie? Nein, wie das Beispiel der Modemarke BRAX zeigt: Ende September startete BRAX eine grossangelegte integrierte Markenkampagne in Deutschland. Bei der zielgruppengenauen Aussteuerung wurde das Tool VALUE SPHERE® angewendet und lieferte anhand des Wertesystems der Zielgruppen und der gewünschten Ausrichtung der Marke die passende Kommunikationsstrategie. Der BRAX-Geschäftsleiter Marketing und E-Commerce Marc Freyberg betont: „Ziel war es, mit einer neuen, authentischen Markenidee an die neuen Markenwerte und Botschaften der Kommunikationszielgruppe 35 plus zu kommunizieren, ohne die bestehenden Kunden zu verlieren.“

VALUE SPHERE® geht noch weiter: Das Tool macht auch die individuellen Werteprofile von Marken, Werbebotschaften und Zielgruppen in einem einheitlichen Wertesystem vergleichbar. VALUE SPHERE® ist somit ein 360° Forschungs- und Beratungsansatz, der Marken zu unverwechselbaren, individuellen Werte-Profilen verhelfen kann.

VALUE SPHERE® identifiziert Werteprofile von Marken und zeigt Optimierungspotenziale für Kreation und Media auf

Fundierter und validierter Forschungsansatz

Die Grundlage der Methodik bilden ausgewählte Werte, Motive und Emotionen, welche vom Münchner Marktforschungsinstituts Facit Research bei über 50’000 Menschen mathematisch vermessen wurden.

In einem weiteren Schritt wurden für die Schweizer Adaption bei über 8’000 Teilnehmenden in der Deutsch- und Westschweiz über 250 Umfelder erhoben. Dies bildet die essentielle Grundlage des Tools, welches ca. 23’000 Bewertungen aufweist. Mit dieser Ausgangslage kann das Ziel verfolgt werden, den optimalen Fit zwischen den Marken-, Zielgruppen- und Umfeldwerten zu ermitteln.

Die totale Ausschöpfung des Tools erreicht man mittels einer markenspezifischen Zusatzerhebung. Diese Markenstudie wird spezifisch pro Kundensegment und bei strategischem Bedürfnis auch für Konkurrenz-Segmente erhoben. Dabei erfolgt die Indexberechnung mittels Abgleich von Marke, Zielgruppe und Umfeldern. Vom Kunden vorgegebene Werte können zudem übernommen werden.

Der Mehrwert für unsere Kunden

Das Tool VALUE SPHERE® wird bei Mediaschneider in der TV-Umfeldplanung seit Mitte 2017 eingesetzt. Mittels dieses spezifisch für uns programmierten Tools kann die werteorientierte Umfeldplanung laufend umgesetzt werden. Unsere Kunden können dank diesem innovativen Ansatz und idealerweise auch dank der markenspezifischen Zusatzerhebung, von einer noch besseren Aussteuerung der TV-Umfeldplanung profitieren und sich gezielter gegenüber der Konkurrenz differenzieren.

Case Media Markt Schweiz

Für den Elektromarktanbieter Media Markt wurde zu Jahresbeginn die markenspezifische Zusatzerhebung für Käufer und Kenner durchgeführt.

Die Markenstudie für Media Markt konnte aufzeigen, wie unterschiedliche Zielgruppen die Marke wahrnehmen. Aufbauend auf diesem ermittelnden Fremdbild, wurde die Mediaplanung optimiert. Eine alleinige Planung auf Werten findet nicht statt, sondern die quantitative Umfeldauswahl wird durch VALUE SPHERE® qualitativ verfeinert. Dabei besteht das Ziel, die qualitative Optimierung einer Kampagne mit konstant quantitativ optimaler Leistung zu erreichen.

Für Media Markt war es somit möglich, den entscheidenden Differenzierungsvorsprung gegenüber der Konkurrenz zu erreichen. Und das ist der grosse Unterschied zur üblichen Mediaplanung: Wird weiterhin nur soziodemographisch geplant, so landen alle Marken im gleichen Werbeblock: Je uniquer die Werbeplatzierung innerhalb der Zielgruppe erfolgt, desto höher ist die zu erreichende Werbewirkung.

Bewertung der Marke Media Markt aus Sicht der Käufer

Ranking wertbasierte TV-Umfelder (eine Auswahl)

* Der Index basiert auf den Top 10 Werten der Marke

 

Fazit

Das TV-Nutzungsverhalten hat sich verändert und somit auch die TV-Planung. Zudem werden Marken aus Sicht der Konsumenten immer austauschbarer. Der Einsatz von VALUE SPHERE® ermöglicht eine qualitative Erweiterung einer TV-Kampagnenplanung durch die Werteanbindung. Zurzeit führt diese innovative Methode, die in der Schweiz einmalig ist, zu einer maximalen Qualitätsverbesserung in der TV-Umfeldplanung. Dies ermöglicht unter anderem die Minimierung von teureren, unteraffinen Umfeldern und führt somit zur optimalen Budget-Allokation.

Autoren: Serafina Dima, Christian Rufener

 

Info-Box:

Die Marken Roadshow 2017 mit dem Titel «Navigation durch den Dschungel von Konsum- und Kommunikationstrends» fand am 12. April 2017 im Widder Hotel Zürich statt. Es referierten: Dr. Peter Haller, Geschäftsführer Serviceplan Gruppe, Barbara Evans, Geschäftsführerin Mediaplus, Dr. Wolfgang Adlwarth, GfK Insight Director Consumer Panels, Julian Simons, Geschäftsführer Mediascale, Alexander Schill, Managing Partner Serviceplan Gruppe und Stefanie Jermann, Key Account Manager Consumer & Retail, GfK Schweiz.

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Facebook Agency Day November 2017

Der Tag war vollgepackt mit interessanten Reden; vom Rückblick auf das letzte Jahr über Veränderungen, die neusten Trends und Studien und vieles mehr. Folgende drei Punkte konnten aus dem Fireside Chat with Ben Wood, Agency Director EMEA, mitgenommen werden.

# It’s all mobile

Ein nicht zu stoppender Trend: Die Medianutzung auf Facebook verlagert sich aggressiv auf Mobile. Aber Mobile ist nicht gleich Mobile, das Verhalten eines Users auf dem Mobile ist sehr unterschiedlich, wie Ben Wood, Agency Director EMEA zu verstehen gibt. Der Medienkonsum ist fragmentiert; ein Teil davon sehr kurz, ein Teil länger, was unterschiedliche Möglichkeiten für Brands bietet. Das Verhalten kann grob in folgende zwei Zustände unterteilt werden: Der User ist unterwegs und bewegt sich in hohem Tempo auf dem Newsfeed – der User ist zu Hause, noch mit ein und demselben Device unterwegs, aber anstelle des schnellen Überspringens des Newsfeeds, beschäftigt er sich mit bestimmten Inhalten länger. An diesem Punkt versucht Facebook anzusetzen. Das Ziel ist, die unterschiedlichen Verbraucher-Stadien so abzubilden, dass sie dem Werbetreibenden von Nutzen sind für seine Kampagne. Auch sollen weitere Einkaufmöglichkeiten gelauncht werden, welche es ermöglichen das Ziel der Kampagne gezielter festzulegen.

# Scrolling users

Rund 6 Millionen Werbetreibende sind auf der Plattform heute präsent. Im Newsfeed wimmelt es nur so von bezahlten Ads. Wenige Sekunden entscheiden, ob Ihr Ad die Aufmerksamkeit eines Users auf sich zu ziehen vermag. People thumb through one statue of liberty every day on their feed! Halten Sie sich diesen Vergleich vor Augen; Facebook User konsumieren den Content auf Facebook schneller als je zuvor. Die Lesegeschwindigkeit liegt bei 500 Wörtern pro Minute. Wie wollen Sie sicherstellen, dass der User bei Ihrem Ad hängen bleibt?  Das bringt uns zum letzten Punkt: dem Creative.

# It’s all about the creative

Wussten Sie, dass dem Creative im Facebook Newsfeed die acht Mal wichtigere Rolle als jenem auf Google nachgesagt wird? Es müssen mehr Mittel in die Kreativität und den richtigen Content fliessen. Einen 20- oder 30-sekündigen TV-Spot in einen Feed zu stecken, reicht nicht aus. Damit ein Video auf Social Media funktioniert, ist dieses vielleicht nur 2 oder 3 Sekunden lang, für sound-off designed, heute eher vertikal statt horizontal und die Botschaft wird direkt zum Start kommuniziert. Im richtigen Creative bietet sich dem Werbetreibenden eine riesen Chance, welche heute von vielen weder erkannt noch ausreichend genutzt wird.

Autorin: Andrea Wirth

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Die neuen Leserschaftsdaten der MACH BASIC und TOTAL AUDIENCE sind erschienen

Im Jahresvergleich von 2016-2 zu 2017-2 zeigt sich, dass die gedruckte Presse immer noch um jede Leserin und jeden Leser kämpft. Allerdings sind auch stabile Entwicklungen zu verzeichnen.

Bei den meistgelesenen Deutschschweizern Tageszeitungen hat 20 Minuten nach wie vor die Nase vorne und weist eine Reichweite von 28% aus (1.36 Millionen Leser, stabil im Jahresvergleich), BLICK AM ABEND folgt an zweiter Stelle (567’000 Leser, signifikanter Rückgang im Vergleich zur Vorjahresstatistik). Signifikant an Reichweite verloren haben in der Deutschschweiz u.a. TAGES-ANZEIGER und der BLICK.

Die grösseren Regionalzeitungen, wie zum Beispiel ST. GALLER TAGBLATT oder die NORDWESTSCHWEIZ konnten das Niveau knapp halten.

Ein weiterer Verlierer in der Deutschschweiz kommt aus dem Segment der Sonntagszeitungen: Es handelt sich hierbei um die SONNTAGSZEITUNG. Aber das gilt grundsätzlich nicht für alle Sonntagszeitungen, es gibt auch Titel, die stabil sind, so wie die NZZ AM SONNTAG oder die ZENTRALSCHWEIZ AM SONNTAG.

Bei den Magazinen gibt es hingegen Verlierer zu verzeichnen, und das sind DIE WELTWOCHE, DAS MAGAZIN und NZZ FOLIO. Der DROGISTENSTERN hingegen verzeichnet im Jahresvergleich eine positive Entwicklung, indem er markant an Leserschaft gewinnt (von 15.7% auf neu 21.1% Reichweite). Auch der GESUNDHEITSTIPP verzeichnet einen Gewinn an Lesern. Das wiederspiegelt ein allgemeines Bedürfnis nach Gesundheitsthemen. Erklären lässt sich das einerseits durch die ältere Leserschaft, welche sich eher mit gesundheitsrelevanten Themen befasst.

Über alle Genres in der Westschweiz zeigt der Jahresvergleich, dass die meisten Titel stabil geblieben sind, bis auf vier Titel mit signifikanten Rückgängen: LE MATIN DIMANCHE, BILAN, PHARMACIE CHEZ SOI und BON À SAVOIR.

Die Tessiner Titel zeigen mehrheitlich wieder ein stabiles Bild mit leichter Tendenz an Leserschaftszunahme.  Die Leserschaft vom CORRIERE DEL TICINO hat sich im Jahresvergleich verändert: von 41.4% auf 33.7%. Dies liegt daran, dass der CORRIERE DEL TICINO neu ohne GIORNALE DEL POPOLO publiziert wird. Zu beobachten ist die Entwicklung von ILLUSTRAZIONE TICINESE und AZIONE, welche tendenziell an Terrain verlieren.

Die Studie TOTAL AUDIENCE, die auch mit den MACH BASIC Zahlen erschienen ist, zeigt auf, dass die Verschiebung in die digitalen Kanäle voranschreitet, wobei sich die Abwanderung von Print zu Online verlangsamt hat. Insgesamt ist das Verhältnis der Gesamtreichweite rund zwei Drittel Print und ein Drittel Online.

Autoren: Serafina Dima, Malte Haenel 

Zur Präsentation

 

 

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