Performance-Hebel für Facebook & Instagram Kampagnen

Joceline von Burg, Beraterin Mediaschneider

 

Bald ist es wieder so weit. Der berühmt-berüchtigte Black Friday steht vor der Tür und damit der Start zum Weihnachtsgeschäft. Auf dem Social Media Spielplatz wird es durch den erhöhten Wettbewerb wieder deutlich enger. Höchste Zeit, dass wir uns mit den geplanten Performance Kampagnen beschäftigen.

Zunächst jedoch die zwei wichtigsten Grundregeln für Social Media Kampagnen im Q4:

Lass es bleiben

OK, ganz so einfach verallgemeinern lässt es sich nicht. Aber Firmen (und Produkte) ohne eigentliches Weihnachtsgeschäft sollten sich Social-Kampagnen während der Vorweihnachtszeit gar nicht erst antun. Die Werbeplätze sind dann sehr gefragt und somit auch sehr teuer. Zu keiner anderen Jahreszeit bezahlen wir so viel für einen CPC oder CPO wie zwischen Ende November bis Mitte Dezember.

Für alle, die kein Weihnachtsgeschäft haben, empfiehlt es sich daher, die Kampagnen erst auf Januar einzuplanen – oder zumindest die Präsenz Ende Jahr stark zu reduzieren. Denn im Januar erleben wir genau das Gegenteil: auf Social Media profitieren wir dann von den günstigsten Preise des Jahres. Wer also eine Wahl hat, sollte das unbedingt ausnutzen.

Plane früh genug

Welcher Kampagnenmanager erinnert sich nicht mehr an den 24-Stunden Black-Out des Facebook Business Managers genau vor dem Black Friday? Das war ja mal so richtig spassig, nicht?

Normalerweise werden neu aufgesetzt Kampagnen innert weniger Stunden oder gar Minuten durch Facebook freigegeben. Aus der letztjährigen Erfahrung wissen wir aber, dass es auch anders gehen kann. Daher gilt die Devise für alle, die Weihnachtskampagnen fahren: FRÜH planen und FRÜH aufsetzen.

Facebook Holiday Conversions

«Conversions on Facebook during holiday season” Quelle: https://buffer.com/resources/q4-content-calendar

Soviel zur grundlegenden Vorbereitung. Aber wie bringen wir nun unsere Performance Kampagnen im viel umkämpften Q4 zum fliegen? Florian Litterst von Adsventure, hat an der AllFacebook Marketing Conference in Berlin zu diesem Thema einige Tipps gegeben:

Kampagnenziel am Black Friday

Conversion-Kampagnen welche ausschliesslich am Black Friday laufen, werden es nicht über die Lernphase des Automatic Biddings hinausschaffen. Die Laufzeit von einem Tag ist dafür schlicht zu kurz. Es kann sich darum lohnen auf ein anderes Kampagnenziel zu setzen. Anstatt auf Conversions optimieren wir auf Cost per Click. Ausserdem sollten wir möglichst auf Audiences targeten, die das System bereits kennt – ein Retargeting auf Custom Audiences eignet sich hier am besten.

Und um Himmelswillen, vergesst bitte nicht das Bid Cap einzurichten! Es sei denn, ihr möchtet 100 Franken für einen Click bezahlen.

Dynamic Product Ads & Retargeting

Wenn ihr einen Produktkatalog habt, sollte dieser unbedingt in den Business Manager hochgeladen werden, damit ihr Dynamic Product Ads (DPAs) anlegen könnt. Verwendet dabei nicht nur das gute alte Karussell Ad, sondern probiert auch mal Collection Ads aus. Gerade als DPAs können diese extrem gut performen.

Neben dem üblichen interessen- und verhaltensbasierten Targeting, sollte auch ein Strategie zum Einsatz kommen, die den User an verschiedenen Punkten im Funnel abholt. Es empfiehlt sich ein Retargeting auf Events wie «Seen Ad», «View Content» und «Ad to Cart». Die Creatives sollten jede Stufe spezifisch ansprechen. Von «Hey, kennst du schon unser …» bis hin zu «Hast du in deinem Warenkorb nicht etwas vergessen?»

Dabei wichtig zu beachten:

  • Der Produktkatalog im Business Manager muss sich exakt mit dem auf der Webseite decken. Ansonsten funktionieren eure DPAs nicht.
  • Behaltet die Frequenz im Auge. Wenn eure Audience zu klein ist, werden Ads rasch mit einer zu hohen Frequenz ausgespielt. Damit nervt ihr eure Zielgruppe, was kontraproduktiv wirkt.
  • Verpasst euren Produktbildern einen weihnachtlichen Look & Feel. Die Kreatives sollten auf die Jahreszeit abgestimmt sein, immerhin fahrt ihr grad eine Weihnachtskampagne.

Gebotsstrategie

Sofern eure Kampagne nicht nur an einem Tag läuft (siehe «Black Friday»), solltet ihr das richtige Conversionziel wählen. Dabei empfehlen sich in erster Linie «Conversions» und «Katalogverkäufe». Gerade in der hart umkämpften Weihnachtszeit kann der CPx um ein Vielfaches in die Höhe schnellen. Falls ihr Erfahrungswerte aus früheren Kampagnen habt, orientiert euch an diesen. Wichtig ist, dass ihr den Cap höher ansetzt als bei «normalen» Kampagnen unter dem Jahr. Die Preise in der Weihnachtszeit werden höher sein, mit oder ohne Bid Cap.

Creatives

Und trotzdem… Egal, wie gut eure Strategie ist und egal wie durchdacht und sauber die Kampagne aufgesetzt wurde: ohne das richtige Creative läuft nichts. Nach wie vor ist das Visual auf Social Media einer der wichtigsten Hebel, die wir bewegen können.

  • Arbeitet möglichst Bildschirmfüllend (Vertical). Verwendet «Störer», die auf Sonderaktionen und Rabatte hinweisen (dabei die 20% Text im Bild-Regel nicht vergessen).
  • Achtet auf die Zielgruppen gerechte Bildsprache und dass das Produkt im besten Licht dargestellt wird.
  • Ebenfalls sollten für die verschiedenen Funnel-Stufen auch verschiedene Bilder eingesetzt werden. Wenn der User immer wieder das gleiche Bild um die Ohren gehauen bekommt, wird es schnell weggeklickt.
  • Wird das Kreative und dessen Botschaft jedoch leicht verändert, siegt (hoffentlich) die Neugier des Users.

Analysen & Optimierung

Mit den Werbeanzeigeberichten im Business Manager haben wir das perfekt Tool zur Kampagnenüberwachung. Hier können individuelle Metriken erstellt und die Performance überwacht werden. Behaltet eure Kampagnen täglich im Blick und optimiert, da wo es nötig ist. Und zu guter letzt – as always: testen, testen, testen. Was gestern eingeschlagen hat wie eine Bombe, kann heute schon wieder völlig out sein. So ist Social Media.

In diesem Sinn wünschen wir euch viele erfolgreiche Social Media Kampagnen im Q4 und darüber hinaus!

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Hobby-Zeitschriften im Trend: MACH Basic 2019-2

Bergfans aufgepasst: Die Alpen (+8’000 / 241’000 Leser) und Wandern.ch (+12’000 / 193’000 Leser) legen an Lesern zu! Ob dies zulasten der allgemeinen Kochlust geht, lesen Sie hier.

Zu den grossen Verlierern der Stunde gehört der Tages-Anzeiger, gegenüber dem Vorjahr verliert er 31’000 Printleser und erreicht neu 357’000 Leser. Als einzige regionale Zeitung muss der «Tagi» auch digital einen Rückgang von rund 13’000 Nutzern verdauen. NZZ verliert zwar ebenfalls stark an Printlesern (-38’000), gewinnt aber an Onlinenutzern dazu (+31’000).

Die Gesamtausgabe der Nordwestschweiz ist mit 391’000 Lesern neu die meistgelesene Tageszeitung in der deutschen Schweiz.

Ein negativer Trend ist auch bei den Sonntagstiteln in allen Sprachregionen erkennbar: Der boulevardeske SonntagsBlick verliert 63’000 Leser und wird von der kultivierten SonntagsZeitung vom Thron verdrängt (518’000 Leser – minus 31’000). Auch das Le Matin Dimanche verliert signifikante 51’000 Leser und erreicht neu 333’000 Leserinnen und Leser.

Signifikant verlieren auch Publikumszeitschriften (Schweizer Familie, Schweizer Illustrierte), Frauenzeitschriften (Annabelle, Freundin, Gala, Style, Marie Claire) und Themen-Magazine (Auto-Illustrierte, Betty Bossi, Drogistenstern, Geo, Kochen, Magazin Z, Schöner Wohnen, Tele, TV täglich, Via).

Auch 20 Minuten verliert national signifikante 118’000 Leser (-9%), kann aber mit dem 20 Minuten Friday in der Deutschschweiz +263’000 Leser wettmachen (Aufstockung der Auflage und neu monatliche Erscheinung) und erreicht 681’000 Leser. Der Raverta Verlag mit dem Schweizer Split für seine Titel Joy, Cosmopolitan und dem Shape haben sich sogar komplett aus der Wemf verabschiedet und publizieren keine Leserschaftszahlen mehr.

Einen interessanten Turnaround schafft die Migros: sie verliert zwar mit dem Migros Kombi 92’000 Leser, gewinnt daneben aber mit Migusto 85’000 Leser und kommt damit auf 628’000 Leser.

Das Coop-Pendant «Fooby» (Coop-Presse minus 86’000 Leser) wird leider nicht erhoben. Als Gewinnerin der Westschweiz ist das Bon à Savoir zu erwähnen, welches die Leserschaft um 9% ausbaut und 423’000 (West-)SchweizerInnen erreicht. Kaum signifikanten Veränderungen sind im Tessin zu verzeichnen.

Zudem noch ein kleiner populistischer Hinweis: Die WoZ – Wochenzeitung gewinnt 13’000 Leser dazu (+16%) und steht neu bei 97’000 Lesern, die Weltwoche verliert hingegen 8’000 (-5%) und erreicht 167’000 Leser.

Der Negativtrend ist anhaltend und nur wenige erfolgreiche Ausnahmen sind zu verzeichnen. Gespannt sind wir jedenfalls auf die Tarife 2020 – wo die Tausendkontaktpreis-Entwicklung unter starker Beobachtung sein wird. Und zu guter Letzt – die Kochlust ist weiter ungestillt – die Zusatzkalorien werden wohl beim Wandern abgebaut.

Hier finden Sie eine Zusammenfassung von Mediaschneider zur Leserentwicklung über die letzten Jahre.

Autoren: Malte Haenel, Nadine Müller, Michael Weber

Die Autorinnen und Autoren haben im Text Personen jedes Geschlechts berücksichtigt, auch wenn dies nicht immer explizit ausgeschrieben wurde.

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Mediaschneider und Hoy betreuen Dieci, den grössten Pizza-Kurier der Schweiz

Mediaschneider und Hoy betreuen die Dieci AG bei Search Marketing Massnahmen mit den Zielen «Performance» und «Awarness». Die Zusammenarbeit umfasst die Umsetzung von Paid Search und Paid Social, sowie die Strategie, Beratung und Planung im SEO.

Patrick Bircher, CEO, Dieci AG
«Bei mittlerweile rund 850’000 online Bestellungen pro Jahr ist ein performanter Webauftritt auf allen relevanten Kanälen einer der Schlüssel zum Erfolg unseres Pizzakuriersystems. Dieser Relevanz tragen wir mit der Wahl der leistungsfähigen und performanceorientierten HOY als Digital Agency Rechnung.»

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Out of Home & Mobile, die perfekte Kombination für effektive Werbung?

Katja Müller, Beraterin Mediaschneider

An der DMEXCO treffen im September jeweils 40.000 Besucher auf über 1000 Aussteller und 600 Speaker. Unter dem Motto «Trust in You» wurde der versammelten Digitalbranche auch dieses Jahr wieder ein umfangreiches Programm geboten.

An der Debatte zum Thema «Out-Of-Home & Mobile – Die perfekte Kombination für effektive Werbung?» diskutierten Vertreter der Zenithmedia, Facebook, WallDecaux und Krombacher über das Tandem der Zukunft. Doch auch das hochkarätige Panel vermochte nicht darüber hinwegzutäuschen, dass der Durchbruch vorerst noch auf sich warten lässt.

OOH und Mobile gilt bei allen Panelteilnehmern als eine logische Kombination, haben die beiden Gattungen doch viel gemeinsam:

  • Sie verzeichnen zweistellige Wachstumsraten bei den Werbeausgaben,
  • sie bieten grosse Reichweite,
  • sie nutzen ein vertikales Format,
  • sie können ohne Ton auskommen,
  • sie müssen die Aufmerksamkeit rasch auf sich ziehen, sonst scrollt (oder geht) man weiter.

Mobile könne in dieser Kombination diverse Aufgaben übernehmen. Zum einen als Erweiterung von DOOH, als Datenlieferant oder als Analytics Tool. Aber auch als Aktivierungs- oder Interaktionskanal wäre das mobile Endgerät denkbar. Die Kombination der beiden Medien birgt grosses Potenzial, da sind sich alle Diskussionsteilnehmer einig.

Um das zu unterstreichen wird auch gleich noch die passende Studie geliefert. Die Werbeausspielung in der Kombination von Facebook und DOOH sei 13 % effektiver als die Einzelausspielung auf den beiden Kanälen.

Grundsätzlich sind sich die Panelteilnehmer sehr häufig einig. Auch dabei, dass die Kombination in der Theorie zwar wunderbar funktioniert, die Umsetzungsmöglichkeiten allerdings noch eingeschränkt sind – sei es auf Grund von Datenschutzbestimmungen, der fehlenden Möglichkeit zur Verknüpfung der beiden Medien, oder auch wegen der mangelnden Flächendeckung durch DOOH ausserhalb der Städte.

Zum Abschluss wünscht sich Zenithmedia darum mehr Flexibilität bei klassischen Plakatstellen, sowie eine grössere Abdeckung durch DOOH. Für alle Diskussionsteilnehmer liegt darin der entscheidende Erfolgsfaktor… man ist sich aber auch wieder einig, dass sich das noch ein paar Jahre ziehen könnte.

Das Panel ist in voller Länge auf YouTube verfügbar:

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Mediaschneider und Hoy betreuen Baloise Asset Management

Als einer der grössten Schweizer Vermögensverwalter verbindet Baloise Asset Management die Anlagekompetenz eines Vermögensverwalters mit einer langfristigen Anlageorientierung und einem verantwortungsbewussten Umgang mit Risiken. Diese Werte, ebenso wie die Nähe zum Kunden, bilden die Grundlage der aktuellen Brandingkampagne.

Mediaschneider und Hoy verantworten fortan die Vermarktung der Brandingkampagnen von Baloise Asset Management. Die Zusammenarbeit mit Mediaschneider und HOY umfasst insbesondere Mediaberatung, -strategie sowie -planung über alle Kanäle.

Janet Thierry – Director Marketing & Kommunikation sagt dazu: «Wir freuen uns mit Mediaschneider und Hoy einen kompetenten Partner in der Kampagnenvermarktung an Board zu haben, verbindet die Baloise und die Agentur doch bereits eine langjährige Zusammenarbeit mit der Basler Versicherung und der Baloise Bank SoBa. »

Die Kampagne startet ab Mitte August und wird bis Mitte Dezember zu sehen sein.

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Schauen die jungen Erwachsenen im Zeitalter von Netflix und YouTube noch klassisch TV?

Bettina Mettler, Senior Beraterin Mediaschneider

Eine Frage, welche in der Mediastrategie immer wieder für Diskussionen sorgt, ist, ob junge Erwachsene noch mit klassischer TV-Werbung erreicht werden können. Die Meinungen gehen dabei oft auseinander, weshalb Studien eine hilfreiche Stütze sein können.

Die Zahlen des Bundesamts für Statistik von 2018 zeigen, dass die Sehdauer pro Tag in Minuten bei den 15-29-jährigen in der deutschen und französischen Schweiz im Schnitt 46 Minuten pro Tag beträgt. In der italienischen Schweiz sind es etwas mehr mit 75 Minuten pro Tag. Diese Zielgruppe konsumiert also nach wie vor jeden Tag TV-Inhalte. Mediapulse liefert zum 1. Semester 2019 ganz ähnliche Zahlen mit einer Sehdauer von 43 Minuten in der deutschen Schweiz und 47 Minuten in der Westschweiz. Die zeitversetzte Nutzung entspricht dabei in der Deutschschweiz rund 26% und in der Suisse Romande rund 30%.

Allerdings ist der Konsum deutlich geringer als noch vor einigen Jahren. Waren es im Jahr 2009 noch 97 Minuten pro Tag in der Deutschschweiz sind es heute rund 53% weniger. Es gibt einen deutlichen Abwärtstrend des TV-Konsums wie das Bundesamt für Statistik aufzeigt.

Die Frage, ob die jungen Erwachsenen noch TV schauen, ist damit geklärt. Stellt sich nun die weiterfolgende Frage, wie sie TV konsumieren. Welchen Stellenwert hat das TV im Mediamix der jungen Erwachsenen.

Am Screenforce Day in Zürich hat sich Alain Messerli eingehend mit dieser Frage beschäftigt und lieferte interessante Antworten. Die «Digital Natives» wurden anhand einer qualitativen und quantitativen Studie zum Konsum von Bewegtbild befragt. Die Forschungsfragen waren dabei: «Welche Rolle nimmt TV im Bewegtbildkonsum von Digital Natives ein?» und «Was bedeutet dies für TV als Werbemedium?»

45% der Digital Natives gaben an täglich TV-Inhalte zu konsumieren, sei das via klassischem TV-Gerät oder Laptop und Mobile. 77% schauen mehrmals pro Woche TV-Inhalte. Andere Bewegtbildinhalte wie z.B. Videos auf Facebook oder Instagram werden von 56% täglich genutzt und Videos auf Youtube von 46%. In der Nutzungshäufigkeit hat TV folglich eine klare Daseinsberechtigung.

Nebst der Nutzungshäufigkeit spielt der Nutzungsmoment eine wichtige Rolle. Für die Digital Natives ist TV ein sehr soziales Medium. Wann und wie TV-Inhalte konsumiert werden, steht in Zusammenhang mit einem bewussten Erlebnis. Der Konsum wird beinah zu einem Happening – der Trigger ist der Inhalt. Ein Film wird ganz bewusst mit der ganzen Familie geschaut. Die Tochter schaut gezielt eine Serie mit der Mama. TV-Inhalte werden an emotionale Momente gekoppelt und haben ein hohes Involvement.

 

Quelle: Screenforce.ch

 

Für TV als Werbemedium bedeutet das, dass eine gute Basis für die Werberezeption gegeben ist. In der Studie haben 70% angegeben, dass sie Werbung in TV gesehen haben. Weit abgeschlagen kommt YouTube mit 38% auf dem 2. Platz der Werbeerinnerung. Nach wie vor wird Werbung im TV auch als glaubwürdig und seriös wahrgenommen.

Fazit dieser Studie ist, dass TV ein relevanter Part im Mediamix von Bewegtbildinhalten der jungen Erwachsenen spielt. TV ist ein emotionales Medium und ist gekoppelt an aktive soziale Momente. Für die Werbung heisst dies, dass eine hohe Empfänglichkeit für eine gute Werberezeption gegeben ist.

Für eine Mediastrategie, die die junge Zielgruppe erreichen soll, kann dies ein wichtiger Input sein. Es ist zwar zu beachten, dass dies mehr in qualitative Ziele einspielt und nicht zwingend in quantitative. Die Reichweite von TV in dieser Zielgruppe ist deutlich tiefer als in anderen Zielgruppen, wie die neusten Zahlen von Mediapulse belegen. Für diese Zielgruppe ist es daher umso entscheidender sie mittels unterschiedlichen Touchpoints anzusprechen.

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Mediaschneider und Hoy betreuen jackpots.ch, den Onlineauftritt der Grand Casino Baden AG

Mit der Anpassung des Geldspielgesetzes können lizenzierte Schweizer Casinos ab dem 1. Juli 2019 auch Online-Geldspiele wie Poker, Blackjack und Roulett anbieten.

Mediaschneider und Hoy betreuen die Grand Casino Baden AG bei der Markteinführung der Onlineplattform jackpots.ch. Die Zusammenarbeit umfasst die Mediastrategie, -beratung sowie -planung also auch Consultingaufgaben für SEA & SEO.

Marcel Tobler, Chief Financial Officer, Grand Casino Baden AG
«Wir haben hohe Ambitionen mit jackpots.ch und suchten einen Partner, welcher uns bei der Vermarktung auf den verschiedenen Kanälen kompetent und ganzheitlich unterstützen kann. Mediaschneider und Hoy konnten während der Evaluierung der Mediaagentur mit fundierten Antworten auf unsere Fragen überzeugen. Wir freuen uns auf eine lernreiche und spannende Zusammenarbeit.»

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Hoy bei der Big Data Analytics Conference «BDA Europe»

Big Data and Analytics Specialist Kristina John hat die innovativen Dienstleistungen von Hoy bei der Big Data Analytics Conference «BDA Europe» am 12. Juni in Frankfurt vorgestellt.

Als Keynote-Speaker sprach sie 40 Minuten über «Reflections on the use cases of a cloudbased data warehouse”. Dabei zeigte sie auf, wie Hoy und Mediaschneider dank ihres Datawarehouses ihre Kunden datengestützt und effizient beraten können. Zudem nahm sie an der Panel-Discussion über Women in Smart-Tech teil.

 

 

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Mediapulse 1. Halbjahr 2019: Relativ stabile Radio- und TV Nutzungszahlen, zeitversetzte Nutzung schreitet weiter voran

Claudia Diener, Beratungsgruppenleitung Mediaschneider

Am 10. Juli hat Mediapulse die TV- und Radionutzungszahlen des ersten Halbjahres 2019 veröffentlicht. Die halbjährlichen Updates werden stets mit grossem Interesse verfolgt, da gewisse Tendenzen Rückschlüsse auf die Entwicklung des Medianutzungsverhalten der Schweizer Bevölkerung zulassen. Insbesondere bei Radio ist die Anspannung grösser, da ab März 2018 eine neue Messmethodik eingesetzt wurde, die noch genauere Ergebnisse verspricht.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die beiden Kanäle Radio und TV nach wie vor eine hohe Reichweite bei den Schweizerinnen und Schweizer erreicht. Die Personen ab 15 Jahren verbringt täglich durchschnittlich 229 Minuten oder knapp vier Stunden mit den beiden Mediengattungen. Von dieser Gesamtnutzungszeit entfallen schweizweit 136 Minuten auf das Fernsehen und 93 Minuten auf das Radio. Je nach Sprachregion sind jedoch leichte negative Veränderungen festzustellen: Während die Radio- und TV-Nutzung in der Westschweiz und im Tessin im Vergleich zum Vorjahr weitgehend stabil bleibt, verlieren die beiden Medien in der deutschsprachigen Schweiz an Netto-Reichweite und Nutzungsdauer. In der Deutschschweiz verlieren Radio mit einer Tages-Reichweite von knapp 82% und TV mit 66% jeweils einen Prozentpunkt im Jahresvergleich. In der Svizzera italiana sinkt die TV-Reichweite ebenfalls signifikant um einen Prozentpunkt auf neu 76%.

Bei den Marktanteilen (MA) der TV-Sender sind keine grossen Veränderungen festzustellen: Klarer Marktleader bleibt SRF 1. Der öffentlich-rechtliche Sender konnte bei der Zielgruppe 15+ von 18.8% im ersten Semester 2018 auf 19.2% MA im aktuellen Halbjahr zulegen. Ausnahme bildet die junge Zielgruppe 15-29 Jahre, bei der SRF1 signifikant an Zuschauern verliert (neu 10.9%, alt 13.4%). SRF2 hingegen muss bei allen Zielgruppen mit Einbussen Vorlieb nehmen (9.9% MA vs. 11.9% MA), was an der Übertragung der WM-Spiele in 2018 liegen könnte.  Weiter nimmt der Marktanteil von RTL gegenüber dem Vorjahressemester signifikant ab (7.7% vs. 9.7%). In der Westschweiz verliert RTS Deux in allen Zielgruppen signifikant an Marktanteil (z.B. 15-59 Jahre 8.3% alt vs. 5% neu). Bei den konzessionierten Regional-TV-Sendern erreicht Tele M1 nach wie vor die grösste Reichweite (Tagesreichweite: 141’000 Zuschauer), gefolgt von TeleBärn (134’000 Zuschauer). Tele M1 und TeleBärn gehören zu CH Media, genauso wie der nicht konzessionierte TV-Sender TeleZüri.

Wenig überraschend schreitet die Zunahme des zeitversetzten TV-Konsums voran. 27.7% der 15-49jährigen schauen nicht mehr live TV, sondern im Replay-Modus, was ein Plus von 3.7% gegenüber dem Vorjahr bedeutet. Beim jüngsten Zielgruppen-Cluster 15-29 sind es bereits 31% (+5%). Dieser Trend hat einschneidende Auswirkungen auf die Werbewirtschaft, da die Werbespots überspult werden können.

Bei Radio bleibt in Punkto Reichweite Energy Zürich an der Spitze, dies vor Radio 24 und Pilatus. Praktisch alle Sender haben jedoch an Reichweite eingebüsst. Nur der Jugendsender Planet 105 von Schawinski – der an 20 Minuten verkauft werden soll – sowie die Virgin Radios konnten signifikant zulegen, dies nota bene auf tiefem Niveau. Auf den ersten acht Rängen hat sich im Vorjahresvergleich nichts verändert. Neu auf Platz 9 ist Radio 32 (Vorjahr 10) und verdrängte damit Radio Top. Auf Platz 11 folgt Bern 1 (Vorjahr 12). Radio 1 machte gleich zwei Ränge gut und ist nun auf Platz 12. Während Radio Sunshine von Platz 11 auf 15 rutscht, kann Energy Basel nicht mehr zu den Top 15 gezählt werden.

Des Weiteren ist festzustellen, dass die reichweitenstärksten Radiosender nicht zwingend die längste Hördauer aufweisen. Energy-Zürich-Hörer zum Beispiel hören täglich rund 43 Minuten ihren Sender (2018: 42 Minuten). Den Rekord in puncto Hördauer hält bei den Privatradios weiterhin der Volksmusik-Sender Eviva – 78 Minuten bleiben die Hörer auf dieser Frequenz hängen. Die stärkste Radionutzung in der Deutschschweiz bleibt trotz leichter Rückgänge in der Reichweite klar beim SRF mit den sechs Radiosendern. Die tägliche Reichweite liegt hier bei 2,5 Millionen Hörern, mehr als die Hälfte davon schaltet dabei Radio SRF 1 ein.

 

Quelle: Mediapulse TV Data (Instar Analytics) | Mediapulse Radio Data (Evogenius Reporting), 01.2018-2019 1. Halbjahr

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Schweizerische Fachtagung Communications Controlling – ComImpact

Claudia Diener, Beratungsgruppenleitung Mediaschneider

Am Donnerstag, 4. Juli 2019, fand zum 12. Mal die ComImpact Fachtagung in Zürich statt. Die zahlreichen Gäste konnten von den Referaten dreier profilierter Experten zum Themenfeld «Ecosystems and Business Sucess» profitieren und an verschiedenen Labs teilnehmen. Präsentiert wurden theoretische Konstrukte, spannende Praxisbeispiele sowie Handlungsempfehlungen für die Geschäftswelt.

Herr Dr. Mark Eisenegger -Professor an der Universität Zürich und Institutsleiter des Forschungsinstituts Öffentlichkeit und Gesellschaft- zeigte in seinem Vortrag «Profilsteuerung verbindet Marken und Reputationsmanagement» das Spannungsfeld zwischen den Bereichen Unternehmenskommunikation und Marketing auf. Während Marketing aufgrund seiner primär monetären Verkaufsziele strategisch höher gewichtet wird, kümmert sich die PR-Abteilung überwiegend um Soft Facts wie Imagetransfer. Schnittstelle sei das Corporate Profile, woran sich beide Bereiche zwingend orientieren müssen. Voraussetzung dafür ist, dass das jeweilige Unternehmensprofil für alle klar und verständlich formuliert- und überdies auch überzeugend auf Handlungsebene übertragen werden muss. Ein häufiges Problem besteht darin, dass der geplante Selbstentwurf vom Top Management von der Realität abweicht – die Corporate Reputation bzw. die Fremdwahrnehmung, die meistens über die mediale Berichterstattung augenscheinlich wird, kann eine Diskrepanz zur Selbstbeschreibung des Unternehmens aufzeigen. Ein Beispiel stellt das angekratzte Image der katholischen Kirche mit ihren zahlreichen Missbrauchsfällen dar, dies bei Hochhaltung der Sexualmoral. Red Bull als andere Beispiel befindet sich ebenfalls auf einer Gratwanderung zwischen intendierten Images wie Adventure, Excitement oder Lifestyle und den sog. evozierten Images wie Dangerous, Irresponsible oder Vodka. Letztere Images wurden aufgrund eines fehlgeschlagenen Sprungs eines Red Bull Markenbotschafters vom Sunrise Tower produziert.

 

Mark Eisenegger empfielt den Unternehmen Taten sprechen zu lassen und sich nicht nur über Worthülsen wie «Agilität» zu profilieren. Die Unternehmenskommunikation vergisst öfter die Handlungsebene und konzentriert sich zu fest auf den geplanten Selbstentwurf. Migros mit der Gründungsfigur Duttweiler wurden hierbei als Paradebeispiel genannt. Die Vision, nicht als Aktiengesellschaft aufzutreten, sondern als Gesellschaft, die allen gehört – sei glaubhaft. Insbesondere Unternehmen mit langer Familientradition dürfen Mut zum eigenen Profil zeigen. Meist wird nach einem Führungswechsel -durchschnittlich nach 3-4 Jahren- ein kompletter Richtungswechsel eingeführt, welcher sich intern in der Firma nicht umsetzen lässt und auch extern Schwierigkeiten mit sich bringt.

Dr. Erwin Hettich, Leiter des Bereichs Services und Vizedirektor des Instituts für Management an der Universität St. Gallen ist in seinem Vortrag auf die neue Form der Organisation eingegangen – den sog. Ecosystems, dies im Vergleich zur klassischen, siloartigen Top-Down-Organisationsstruktur. Bei einem «Ökosystem» sind verschiedenste Partner involviert um bestmögliche, innovative Projekte umzusetzen. Dieses Modell wird bereits von namhaften Unternehmen angewendet. Es empfielt sich, die Unternehmensstrategie und die Unternehmensressourcen öffentlich preiszugeben und nichts zu verheimlichen – mit dem Risiko, dass ein Mitwerber sich daran orientiert. Herr Hettich’s These ist, dass sich bei der Veränderung der Organisationsstruktur zwingend auch die Kommunikation anpassen muss.

 

Schliesslich wurde in einem der drei Labs die Frage diskutiert „Wie gehen wir mit der Digitalisierung um?“ Einerseits aus Sicht von 400.000 Schweizer KMU und andererseits bezogen auf den Konzern Localsearch.

Die Antwort darauf ist „Customer Centricity“ – jedoch nicht als Worthülse, sondern als konkrete Anwendung in Marketing, Sales, Produkt und auch dem DWH. Dies wurde (gemeinsam mit marketmind) auf Basis der ersten, gross angelegten Smart Data Segmentierung geschafft.

 

Mittels Algorithmen kennt man nun den digitalen Reifegrad der KMU. Jedoch erst dank der humanen Intelligenz wird nun konzernweit in einer gemeinsamen Sprache die Antwort auf die Digitalisierung gesucht – aber nicht aufgrund von Technologie, sondern zentriert auf das wirklich Wesentliche – den Kunden. 

 

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