vsms-Impulsveranstaltung 8. Juni 2017, Volkshaus Zürich
Beobachtet man die mediale Berichterstattung so kommt man rasch zum Schluss: Digitalisierung ist das Thema der Stunde – und wird es wohl noch eine Weile bleiben. Das zeigt unter anderem das Ranking der stärksten Schweizer Marken (Markenstunde BrandAsset Valuator von Y&R Switzerland), das eben veröffentlicht worden ist: Erstmals befinden sich fünf digitale Brands in den Top 20.
Auch auf Bundesebene wird die Digitalisierung zurzeit ins Visier genommen: Der «Beirat Digitale Transformation» wurde soeben ins Leben gerufen, um die Chancen der Digitalisierung zu nutzen.
Aber was bedeutet die Digitalisierung nun für die Markt- und Medienforschung? Vor welchen Herausforderungen steht die Forschung angesichts der Digitalisierung in den verschiedenen Branchen? Im Rahmen der diesjährigen vsms-Impulsveranstaltung referierten der Blogger, Microblogger und Strategieberater Sascha Lobo und der Verantwortliche für das New Business Development in der Digital Business Unit der Swisscom Jürgen Ziehfreund.
Eins vorweg: Der Blogger Sascha Lobo brauchte nicht eine Fülle von komplizierten PowerPoint-Charts, sondern er schaffte es mit scharfer Zunge und mit treffenden Bildern das zu beschreiben, was er dem interessierten Publikum nahebringen wollte: Wir sind alle mehr oder weniger «bekloppte» Konsumenten, welche datenbegeistert sind und (nonstop) Datenströme produzieren. Daher der Appell an die Marktforscher von morgen – aber möglichst bald: Folgt den Konsumenten in Realtime, sonst läuft euch (und den Unternehmen) den Datenstrom davon.
Sascha Lobo betonte mittels treffenden Beispielen, wie einfach heute Datenströme zustande kommen und wie gross die Fülle ist. Vieles hat sich verändert, so hat sich auch eine digitale Ungeduld unter den Konsumenten breitgemacht: Wir sind heute beispielsweise nicht mehr willig, Tage auf einem Bank-Transfer zu warten, sondern das soll möglichst jetzt und sofort passieren. Die Künstliche Intelligenz «Artificial Intelligence AI» (übrigens heute auch in aller Munde) ist bereits Realität: Mustererkennung auf Speed, wie zum Beispiel ein Restaurant-Besuch via Mobile «begleitet» wird. Den Vortrag von Herr Logo lässt sich in Worte schlecht beschreiben, man muss ihn erlebt haben. Apropos Emotionen, noch eine Anekdote: Der Datenstrom führt irgendwann mal zum sogenannten «Grusel-Moment»: Wie weit kann die Digitalisierung gehen? Soweit, dass wir «Brain connected to Web» unser Restaurant aussuchen? Ja, gruselig. Und ehrlich gesagt, jeder Mensch empfindet diesen Grusel-Moment, doch (noch) kein Mensch gibt das offen zu.
Nun mag der Appel von Sascha Lobo an die Marktforscher von morgen für den Leser als eine banale Erkenntnis erscheinen: doch die Marktforschung nimmt oftmals eine eher passive, beobachtende Rolle ein; für Lobo fehlt die beratende Komponente. Dies sollte sich aber morgen – am besten heute schon – ändern, so auch die Sicht von Jürgen Ziehfreund von der Swisscom. Für die Swisscom ist es zentral, die Kundenbedürfnisse von heute und morgen zu verstehen. Der Markt habe sich verändert, wie zum Beispiel der Untergang von Kodak bedingt durch die Vernachlässigung der Digitalisierung.
Auch die Betrachtungsperspektive habe sich klar verändert: «Online war gestern, heute ist bereits Digital». Auch wenn die Swisscom in den letzten Jahren flache Finanzzahlen aufweist, die interne Entwicklung zeigt ein turbulentes Bild, wie z.B. der drastische Umsatzeinbruch von SMS und Festanschlüssen. Diese und weitere Entwicklungen liessen sich nur durch eine permanente Anpassung des Angebots aufhalten. Die Swisscom wie auch andere Firmen mussten sich wegen der Digitalisierung auf neue Gebiete spezialisieren. So wurde bei der Swisscom die Unit Digital Business gegründet, welche laufend Partnerschaften u.a. mit der Admeira, Siroop, etc. pflegt.
Was heisst das alles nun für die Marktforschung? Am Beispiel der App «localgusto», welches auf dem Testmarkt Luzern in Zusammenarbeit mit local.ch und Swisscom Directories AG lanciert wurde, wird deutlich, dass die Marktforschung zum «in-built»-Teil der Produktentwicklung wird. Methodisch wird aus Effizienzgründen weiterhin via Online-, Smartphone- und VOC Befragungen bevorzugt eingesetzt. Auch werden vermehrt qualitative Methoden wie persönliche Kundeninterviews eingesetzt um direktes Feedback einzuholen. Die streng repräsentativen Erhebungen werden mit gezielten fallbezogenen Stichproben von «interessierten Panels» ersetzt um die zunehmend schwierige Quotenerreichung zu umgehen. Ja, es sind viele Veränderungen die Swisscom anstrebt.
Es braucht heute nicht weniger Marktforschung, sondern eine andere Art der Forschung, so Ziehfreund. Die Marktforschung soll Kernbestandteil der Customer Experience werden: Über die Einbindung der Kunden bei Prototyping, Testing etc. können diese «iterativ in transversalen Teams» an der Produktentwicklung teilnehmen. Das heisst so gut wie die schrittweise Begleitung von Gesamtprojekten in bereichsübergreifenden Arbeitsgruppen. Kunden-Insights sind somit nicht mehr alleine Aufgabe der Marktforschung.
Nicht alle Entwicklungen und Zukunftsaussichten, die Ziehfreund in seinem aufschlussreichen Referat geäussert hat, gefielen dem Publikum, das grösstenteils seit vielen Jahren in der Marktforschung tätig ist. Als Ziehfreund die Aussage in den Raum stellte, dass «die richtig grossen Innovationen ab nun nicht mehr von der Marktforschung kommen werden», ging ein Raunen durch den Saal.
Beide Referate haben viele Inputs geliefert und zum Nachdenken angeregt. In einem waren sich beide Referenten einig: Den Marktforscher von morgen braucht es noch, nur wird die Rolle sich etwas verändern (müssen).
Quelle Bild: https://screenforce.ch/screenforce-day-2017/
Am Screenforce Day versammelt sich die Schweizer TV-Branche: Alle waren mit dabei an diesem Donnerstagnachmittag in Dübendorf: Vermarkter, Agenturen, Kunden aber auch Marktforscher und selbstverständlich Mediaschneider mit Silja, Eliane und Markus.
Das Auftaktreferat hielt Prof. Dr. Franz Rudolf Esch, sein Thema „Real, digital, social, egal. Hauptsache Marke“. Er wies darauf hin, dass für Markterfolg nach wie vor zentral ist, dass eine Marke geliebt und gelebt wird. Bei 73 % der Marken ist dies nicht der Fall, sie werden in Studien als bedeutungslos bezeichnet. Weiter erläuterte Esch, dass aktuell jedes Jahr die Menge von fünf Exabyte (=fünf Trillionen, d.h. fünf plus 18 Nullen) an Informationen digital gespeichert werden. Prognosen sagen voraus, dass es im Jahr 2020 bereits 44 Exabytes sein werden.
Der Informationsüberfluss ist ein weiterer Punkt im Referat von Esch. Nur 0.04 % der Informationen und Botschaften, die wir täglich erhalten, bleiben hängen. 20 bis 50 % der Kaufentscheide, die wir fällen, sind durch Word of Mouth beeinflusst – aber nur 10 % des WOM findet online statt.
Als nächste stellen Roland Kopf, Director Research bei Admeira, und Roman di Francesco von whoch2, ein Spin-off der Universität Bern, die Studie „Screen Effect“ vor. Die Studie verglich die Aufmerksamkeit der Probanden beim Konsum von Bewegtbildern auf dem TV und auf Mobile-Screens. Für diese Messungen wurden Wärmebildkameras eingesetzt. Es hat sich gezeigt, dass das TV-Gerät nach wie vor mehr Aufmerksamkeit erhält als die Mobile-Screens – auch, wenn beide gleichzeitig in Verwendung sind.
Hillevi Lausten, Head of Media bei Jimdo, war die nächste Rednerin. Sie stellte die Jimdo-TV-Kampagne vor und lancierte ihren Auftritt entsprechend mit der Frage: „Kann ein Online-Unternehmen offline gehen?“. Mehrere Testläufe waren notwendig, das Team musste sich in TV-Kennzahlen einarbeiten und viele Auswertungen wurden gemacht aber nach Abschluss der Jimdo-TV-Kampagne in Deutschland zeigte sich, dass die Frage mit ja beantwortet werden kann. Das Ergebnis war sogar sehr positiv, die Kampagne wird mittlerweile als Erfolgsstory bezeichnet. Sie wurde dann von Deutschland auf die Schweiz ausgedehnt und musste für den hiesigen Markt natürlich angepasst werden. Die Massnahmen haben bisher aber auch hier gut angeschlagen.
Es folgte der Auftritt von Dr. Tanja Hackenbruch und Dr. Mirko Marr, beide von der Mediapulse AG. Sie sprachen über die Zukunft der TV-Forschung. Granulation und Abdeckung sind die zwei Problemfelder in diesem Bereich: Das TV-Panel ist zu klein und die Betreiber sind – aus Kostengründen – nicht bereit, dieses zu vergrössern, die Messgenauigkeit kann entsprechend nicht verbessert werden. Ein aktueller Lösungsansatz ist ein hybrides Modell mit Panel- und Nutzungsdaten aus verschiedenen Quellen. Dabei wird aber die Bruttoreichweite gemessen (IPTV, Kabelnetzbetreiber etc.), das heisst, die Nettoreichweite müsste hochgerechnet werden. Die ideale Lösung ist noch nicht gefunden. Auf welches Vorgehen sich alle Involvierten einigen können, steht noch offen. Klar ist einzig, dass sich die TV-Forschung weiter entwickeln muss.
Zum Abschluss lieferten sich Martin Krapf, Screenforce, und Tom Hanan, Webrepublic, ein Wortgefecht. TV versus Youtube war das Thema. Danach wurden die Teilnehmer auf der Dachterrasse an der Halli-Galli-Bar mit einem Apéro Riche verwöhnt und der Austausch zwischen Teilnehmern und Referenten fand bilateral seine Fortsetzung.
Die Organisation B360 education partnerships vermittelt Schweizer Experten an Universitäten in Sambia. Seit vier Jahren arbeitet Mediaschneider mit B360 zusammen und stellt jedes Jahr ein Team, das für einen Einsatz nach Sambia reist. Dieses Jahr starteten wir zu dritt: Pipo Semmler, Michael Weber und ich, Salome Ulrich. Nach 10 Tagen bin ich zurück und kann Ihnen ein erstes Mal berichten – während Philipp Semmler und Michael Weber noch bis nächste Woche in Sambia sind.
Wir unterrichteten Studierende im Studiengang Mass Communications an der Universität in Lusaka. Die Gruppe bestand aus rund 30 Studierenden von 2nd bis 4th Grade, alle gut 20 Jahre alt.
Gestartet sind wir mit Theorie zu „History of the Internet“ und „Social Media for Business“ darauf folgten zwei intensive Workshop-Sessions.
Im ersten Workshop untersuchten die Studierenden nationale und internationale Webseiten wie euronews.com, reuters.com, nytimes.com, thesun.co.uk in Bezug auf Inhalt, Struktur und Stil. Die Resultate wurden im Plenum präsentiert. Ich war sehr beeindruckt wie sicher und gut alle präsentierten, die Animationen in den Powerpoint-Präsentationen wirkten auf mich aber etwas retro.
Der zweite Workshop stand unter dem Titel „Website Concept“ und startete Ende Woche, kurz vor meiner Abreise. Ziel war, dass jedes Team selbständig eine fiktive Webseite entwickelt. Von der Definition der Zielgruppe bis zum Moodboard mussten alle Schritte konzipiert werden.
Zum Zeitpunkt meiner Abreise hatten bereits einige Teams das Gerüst ihrer Website festgelegt. Im Entstehen waren eine Datingseite, eine Fitness- und Gesundheitsinformations-Plattform sowie eine Fussballnews-Seite. Was 20-jährige halt so interessiert.
Wer arbeiten kann, kann auch feiern – oder war das umgekehrt?
So oder so, nach Feierabend trafen wir uns abends mit Bekannten und Freunden, die wir in den vergangenen vier Jahren kennen gelernt haben. Bei Mosi* und Nshima** wurde auf die Rückkehr der Mzungus*** angestossen.
Nun bin ich zurück und voll des Lobes für die enorme Freundlichkeit und Offenheit der Sambierinnen und Sambier. Der Umgang untereinander wie auch gegenüber Ausländern ist extrem respektvoll – ich kann eine Reise in „the most peaceful country in africa“ jedermann/-frau wärmstens empfehlen.
Meine Eindrücke der vergangenen Woche sind auf auf unseren Facebook und Instagram Profilen zu finden. Pipo und Michael informieren natürlich weiterhin laufend über ihre Erlebnisse in der zweiten Woche. #followus
Einen gesamten Bericht zum Mediascheider-Team in Sambia, unsere Meinung dazu wie gebratene Fledermäuse schmecken und viele Insights mehr, werden wir dann auf dem Blog veröffentlichen.
* sambisches Lagerbier
** Grundnahrungsmittel in Sambia, besteht aus Maismehl und Wasser
*** Begriff, der Menschen europäischer Herkunft bezeichnet
Markenführung durch den Dschungel von Konsum- und Kommunikationstrends
Um die Jahrtausendwende gingen wir noch von vier überschaubaren Trends aus: Demografie, Wohlstand, Ökologie und Ansätzen zur Digitalisierung. Heute dreht sich die öffentliche Diskussion um mehr als zwanzig Megatrends, Folgetrends, Konsumtrends, Kommunikationstrends. Und – das Veränderungstempo nimmt immer noch zu. Jede Branche und jedes Unternehmen sind davon betroffen. Verunsicherung, Kurzfristdenken und Investitionsabbau sind die Folge. Unternehmen, die auch in Zukunft Erfolg haben wollen, müssen auf Wachstumstrends setzen. Aber auf welche? Wie kann ich Trends für meine Marke besetzen? Und welche sind relevant? Die Marken Roadshow 2017 von GfK, Serviceplan und Mediaschneider – wieder unter der Schirmherrschaft des deutschen Markenverbandes – hat dazu ein integriertes Navigationsprogramm gegen das Verirren im Dschungel von über 100 Trends entwickelt. Dies setzt nicht nur innovative, disziplinübergreifende Methoden der Markenführung voraus, sondern auch eine überfällige Strukturanpassung der Kommunikationsdienstleister an die veränderten Umstände.
Die Wirtschaft der Europäischen Union wächst nur noch um ca. 1,5 Prozent. Marken, die sich erfolgreicher entwickeln wollen, müssen auf Trends setzen, die über den Werten der Gesamtwirtschaft liegen. Aber welche sind das? Wie relevant sind sie? In welcher Entwicklungsphase befinden sie sich und wie kann ich sie für meine Marke besetzen?
Wenn wir uns an die Diskussion um die Entwicklung unserer Wirtschaft zu Anfang des Jahrtausends erinnern, sprachen wir seinerzeit von vier überschaubaren, berechenbaren Trends: Demografie, Wohlstand, Ökologie und einsetzende Digitalisierung. Heute gibt es so viele Trends und Gegentrends wie nie zuvor. Schon sprechen Experten von einer „2. Gründerzeit“.
21 Megatrends haben wir aus der aktuellen öffentlichen Diskussion zusammengestellt, die mehr als 100 Folgetrends auslösen. Sie überschneiden, ergänzen, potenzieren sich oder sind gegenläufig – und das bei rapide wachsender Veränderungsdynamik. Es gibt keine Branche und kein Unternehmen, die davon nicht betroffen wären. Die Folgen sind Intransparenz, Verunsicherung, Kurzfristdenken und Investitionsabbau. Die Markenführung steht vor einer ihrer grössten Herausforderungen.
Zur besseren Übersicht unterscheiden wir nach Megatrends, die hauptsächlich Menschen betreffen oder Unternehmen beeinflussen oder die technologische Entwicklung bestimmen.
In der öffentlichen Diskussion wird heute die Digitalisierung als der alles entscheidende Megatrend gesehen, der die Unternehmensentwicklung, die Technologie und unser Leben steuert.
Natürlich ist die Digitalisierung ein entscheidender Faktor und hauptsächlich verantwortlich für das hohe Veränderungstempo und die Disruption ganzer Branchen, wie z.B. des Taxigewerbes (Uber), der Hotellerie (Airbnb), der Medien (Facebook), der Filmindustrie (Netflix) und der Musikdistribution (Spotify etc.): Plattformen, die erst durch die Digitalisierung möglich wurden. Es ist aber nicht nur die Digitalisierung, die die Unternehmensentwicklung bestimmt. Von grossem Einfluss sind auch retardierende Trends wie die Globalisierung, die angesichts des zunehmenden Protektionismus einen Gewinneinbruch bei den Multinationals von 25 Prozent in nur fünf Jahren aufweist und den niedrigsten ROI in zwei Dekaden. Oder die zunehmende Risikoaversion der Unternehmer und Selbstständigen, die zu 30 Prozent weniger Start-ups seit der Jahrtausendwende geführt hat. Oder die stark rückläufige Loyalität gegenüber Marken, also die Stammkundeneinbussen von durchschnittlich einem Drittel pro Herstellermarke im Jahr.
Aus 21 Megatrends werden mehr als 100 Folgetrends
Der erste Schritt, die vielen Megatrends für die Markenführung zu qualifizieren und zu bewerten, ist die Feststellung, wie sie sich auf Zielgruppen, auf Märkte, auf Medien, auf Messages und auf Touchpoints auswirken. Dabei entstehen rein rechnerisch schon über 100 Folgetrends.
Der falsche und der richtige Weg
Falsch ist, auf mehr Transparenz und bessere Zeiten zu warten. Falsch ist auch, nur noch in Quartalszeiträumen zu denken, auf Einzelmassnahmen zu setzen und Investitionsentscheidungen zurückzustellen.
Richtig ist, ein neues, praktikables, ganzheitliches Navigationsmodell zu entwickeln, das zielorientiert durch den Trend-Dschungel führt und alle an der Markenführung beteiligten Arbeitsgruppen zusammenfasst.
Trendnavigation: der Weg durch den Dschungel
Erster Schritt.
GfK Schweiz hat für Fast Moving Consumer Goods und für den Technologiemarkt Konsumtrends ermittelt. Auch für fast alle weiteren Branchen können Konsumtrends über das Institut beschafft werden.
Zweiter Schritt.
Ermittlung der Trenddimensionen. Die Relevanz eines Trends bestimmt sich wesentlich danach, inwieweit die Werte und Bedürfnislage mit einem Konsumtrend übereinstimmen. GfK hat vor zwei Jahren in einer repräsentativen Untersuchung bei 7.000 Konsumenten festgestellt, dass es insgesamt vier Gruppen (mit insgesamt 21 Facetten) mit emotionalen Markenwerten gibt, die für die Kaufentscheidung von Bedeutung sind: Selbstinszenierung, Lebensfreude, Geborgenheit und Verantwortung.
Dritter Schritt.
Feststellung der Entwicklungsphase für jeden einzelnen Konsumtrend, was eine Einschätzung der weiteren Entwicklung erlaubt.
Vierter Schritt.
Aber nicht jeder Trend ist auch ein Trend für jede Marke. Entscheidend kommt es auf den sog. Trend-Fit zwischen Marken und Trend an. Aus dem folgenden Chart erhält man eine Antwort auf die Frage, inwiefern ein Trend inhaltliche Relevanz hat bzw. aus Sicht der Konsumenten stimmig für sein Unternehmen ist (Abgleich Trends mit Marken). So hat im Bereich Superfood Manor einen besseren Ausgangspunkt als Denner.
Fünfter Schritt.
Definition der Trendzielgruppen. Wir unterscheiden bei der medialen Ansprache von Trendzielgruppen nach Trenddrivern (Trendsetter und Supporter), Trendfollowern und Trendresistors. Trenddriver und insbesondere die Trendsetter sind tendenziell jüngere Singles und „DINKS“ (Double Income no Kids) und in höherem Masse premiumorientiert. Marken, die bei Trenddrivern überdurchschnitt gut positioniert sind, gewinnen gemäss Studien aus Deutschland nachweislich Marktanteile. Marken, die hauptsächlich Trendresistors ansprechen, verlieren.
Die drei Trendtypen verteilen sich auf folgende Anteile: 63% Trenddriver (davon 11% Trendsetter und 52% Supporter), 29% Follower und 8% Trendresistors. Diese unterscheiden sich nicht nur bzgl. Alter, sondern auch bei den emotionalen Wertedimensionen, die für Positionierung und Kommunikation entscheidend sind. So ist für Trendsetter die Unabhängigkeit mitunter ein zentraler Wert, während bei den Resistors die Familie klar an erster Stelle steht. Ein spezielles Augenmerk gilt zudem der Generation der Millennials (Jahrgänge 1982-1996), welche als Digital Natives einen noch offeneren und flexibleren Umgang mit Trends haben und einen wesentlichen Anteil der Trendsetter ausmachen.
Die drei Trendtypen haben eine sehr unterschiedliche Mediennutzung. Vor allem Onlinemedien werden von Trenddrivern deutlich mehr genutzt.
Sehr grosse Unterschiede ergeben sich für die drei Trendtypen, wenn man bei der Mediaplanung die Medienumfelder mit ihren stark differenzierenden Umfeldern und deren emotionalen Werte-Fit mit der jeweiligen Marke berücksichtigt. Die Werbewirkungsvorteile bei einer auch auf Umfeldplanung und nicht nur auf klassischen, quantitativen Daten beruhenden Mediaplanung beträgt bis zu 50 Prozent. Wir haben in einer aktuellen Studie 250 TV-Umfelder nach ihren emotionalen Werten untersucht und können diesen Trenddrivern, Trendfollowern und Trendresistors zuordnen.
Die Methode, um die verschiedenen Trendtypen auch in den Medien tatsächlich zu erreichen, ist wie bei der Käuferplanung wieder die sog. Datenfusion: Man ermittelt über Paneldaten Trenddriver und Trendfollower, definiert sie nach ca. 20 Kriterien und überträgt diese Kriterien dann z. B. im TV-Bereich auf das AGF-Panel von GfK Deutschland.
Der entscheidende Unterschied einer Markenführung, die auf Trendzielgruppen setzt, ist, dass sie im Unterschied zur traditionellen, statischen Zielgruppenansprache dynamisch wird, also sich den verschiedenen Phasen der Trendentwicklung laufend anpasst. Sie setzt in der Entstehungsphase eines Trends auf Trenddriver und erst in einer zweiten Phase auf Trendfollower. Das stellt ganz neue Herausforderungen an Mediaplanung, Content und kreative Umsetzung.
Die traditionelle Mediaplanung geht von demografischen Zielgruppen aus, z. B. vom Alter. Da die meisten Wettbewerber ebenso vorgehen, kommt man zu gleichen Mediaplänen und trifft sich in den gleichen Medienumfeldern. Moderne Mediaplanung setzt auf markenspezifische Trendtypen, die sie je nach Entwicklungsphase des Trends differenziert und im Zeitablauf dynamisiert. Sie trägt dadurch entscheidend zum Wachstum bei. Berücksichtigt sie dazu auch den Werte-Fit zwischen Medienumfeld und Marke, steigert sie ihre Werbewirkung im zweistelligen Bereich.
Sechster Schritt
In den kritischen Diskussionen der letzten zwei Jahre über angeblich mangelnde Transparenz der Mediaplanung ist die qualitative Seite, also die Kreation, etwas in den Hintergrund geraten.
Laut GfK Crossmedia Link ist die Kreation mit einem Wirkbeitrag von 40 Prozent aber nach wie vor der stärkste Treiber von Kampagnenerfolgen.
Allerdings muss sich auch die Entwicklung von kreativen Ansätzen verändern, wenn man mit seiner Kampagne auf Wachstumstrends setzen will.
Programmatic Creativity besagt, dass man, bevor man eine kreative Kampagne entwickelt und in die Ideenfindung einsteigt, sich erst mal auf die Kreativstrategie einigen muss. Wir konzentrieren uns in der Marken Roadshow 2017 auf sechs verschiedene Ansätze.
Sechs Varianten der Programmatic Creativity:
Zeitversetzte kreative Ansprache: erst Trenddriver, dann Trendfollower
Zentrale Kreatividee, variiert auf Zielgruppensegmente
Neue Kommunikationstechniken für Trenddriver
Location based Creativity
Kreation zur Erhöhung des Impacts
Einzelansprache eines Millionenpublikums
Siebter Schritt
Angesichts des immer noch zunehmenden Veränderungstempos werden in der öffentlichen Diskussion zwei Forderungen erhoben:
Integration von Media und Kreation in einer Hand
Endlich ganzheitliche Transparenz über Werbeinvestitionen
Frage: Ist unsere hochspezialisierte, kleinteilige Struktur der Kommunikationsdienstleister dazu in der Lage? Hier setzt Programmatic Planning an.
Die traditionelle Mediaplanung wendet sich an eine weit gefasste Zielgruppe, in der Regel eine soziodemografische Beschreibung, z. B. eine Altersklasse. Programmatic Planning dagegen erfasst die individuelle Zielperson, also z. B. den einzelnen Trenddriver. Und zwar medial und kreativ. Und das in Echtzeit. Die Methode: Klassische Zielgruppenbeschreibungen werden in digital aussteuerbare, datenbasierte Zielpersonen übersetzt, die Zielgruppenbeschreibung von markenspezifischen Trenddrivern werden z. B. in planbare Datensegmente transferiert. Dazu braucht man erfahrene Experten und u.a. DMP (Data-Management-Plattform), die nicht nur für Online und Mobile eingesetzt wird (so wie bisher), sondern künftig – so der Vorausblick – möglichst alle Mediakanäle adressiert.
Wirklichen Erfolg hat Programmatic Planning vor allem dann, wenn sie mit datenbasierter Kreation kombiniert wird: Aus einzeln beschriebenen Zielpersonen, z. B. für eine Automarke, wird dann eine planbare Typologie, die klare Ansätze für die Kreativstrategie liefert.
Programmatic Planning von gestern fand nur im Medium Online statt. Programmatic Planning von morgen ist:
Führt nicht zu gleichen Plänen für alle, sondern zu einem markenindividuellen Mediaplan
Aber Achtung: Wir stehen in der Schweiz hierzu noch am Anfang. Mediaschneider arbeitet mit der Hoy AG bereits heute weit überdurchschnittlich mit Programmatic Buying and Planning bei digitalen Kampagnen.
Achter Schritt
Der PoS ist überall da, wo die Kaufentscheidung entsteht. Dazu müssen alle Touchpoints und ihre anteilige Bedeutung branchen- und markenspezifisch analysiert werden und nach Trenddrivern und Trendfollowern differenziert werden.
Die erste Stufe ist eine Gewichtung der relevanten Touchpoints, quantitativ nach Umsatzbedeutung und qualitativ nach Werten.
Die zweite Stufe sind Geomarketing-Daten: Alle Marken, auch grosse, national distribuierte, haben eine regionale und lokal meist sehr unterschiedliche Verteilung ihrer Marktanteile und ihrer Käufer. Daten dazu liegen über die grossen Marken vor und können für die Wohnsitze der Zielgruppen bis zu ihren Strassenzügen in allen Städten dargestellt werden, z. B. Wohnorte der potenziellen Käufer einer bestimmten Automarke. Eine umfassende Standortbewertung aller Out-of-Home-Medien zeigt, wie die ausgewählten lokalen Touchpoints am effizientesten erreicht werden.
Für neue digitale Techniken am PoS liegen meist nur wenige Erfahrungswerte vor. Sie müssen konkret in einer Retail-Umgebung überprüft werden. In Deutschland gibt es hierfür erste Cases, z.B. in Berlin: so können jetzt in einem speziell dafür eingerichteten Testmarkt „The Retail HUB“ in der Berliner BIKINI Mall überprüft werden, in den Schritten: Konzeptentwicklung, Life Testing auf der Fläche und Konzeptüberarbeitung. In der Schweiz gibt es hierfür noch keine Life Umgebung – allerdings werden wir dies gerne mit unseren Kunden mitentwickeln, unterstützen und monitoren. Ihr Interesse vorausgesetzt.
Resümee:
Voraussetzung für die praktische Umsetzung des achtstufigen Navigationsprogrammes sind innovative, disziplinübergreifende Methoden der Markenführung, aber auch eine überfällige Strukturanpassung der Kommunikationsdienstleister an die veränderten Umstände.
Auch in diesem Frühjahr sind die halbjährlichen Leserschaftsdaten der MACH BASIC erschienen.
Die gedruckte Presse kämpft weiterhin um jede Leserin und Leser. Einzelne Titel konnten diesem Negativtrend die Stirn bieten und haben sogar etwas zugelegt.
Die Führung der meistgelesenen Deutschschweizer Zeitung behält nach wie vor 20 MINUTEN und weist eine Reichweite von über 20% auf. BLICK AM ABEND folgt an zweiter Stelle, doch mit einer Reichweite von knapp 9% liegt die Gratiszeitung weit hinter dem Spitzenreiter.
Die Studie Total Audience zeigt auf, dass die Verschiebung in die digitalen Kanäle ungebremst voranschreitet. Gutes Beispiel sind die genannten Titel 20 MINUTEN und BLICK AM ABEND.
Signifikant an Reichweite verloren haben in der Deutschschweiz die HANDELSZEITUNG und DIE WELTWOCHE, bei den Frauenzeitschriften verlieren COSMOPOLITAN und FACES an Leserschaft. Die grösseren Regionalzeitungen hingegen können erfreulicherweise Leserinnen und Leser behalten und wie beim St. GALLER TAGBLATT gar an Reichweite gewinnen. In der Westschweiz ist der Rückgang der Leserschaft für die Tageszeitung 20 MINUTEN weiterhin zu beobachten: Im letzten halben Jahr verliert der Titel mit minus 2.6 Prozentpunkten signifikant an Reichweite. Auch COOPÉRATION verzeichnet einen markanten Rückgang an Leserschaft. Die Tessiner Titel zeigen wie bereits im letzten Jahr ein stabiles Bild: Einzelne Titel können sogar zulegen wie dies der Fall bei TICINO 7, MATTINO DELLA DOMENICA und bei der Kundenzeitschrift der Migros AZIONE ist.
L’HEBDO wurde im Februar 2017 eingestellt und wird somit nicht mehr in der aktuellen Leserstatistik der WEMF ausgewiesen. Das gleiche gilt für DIE SAISONKÜCHE in allen drei Sprachgebieten, welche ab Mai 2017 durch das MIGUSTO-MAGAZIN ersetzt wird.
SCHWEIZ AM SONNTAG wurde im März 2017 durch die Samstagsausgabe SCHWEIZ AM WOCHENENDE ersetzt. Bei der jetzigen Studie ist dieser Wechsel noch nicht berücksichtigt.
In diesem Sinne wünscht die Mediaschneider AG eine gute Lektüre!
Die Schweiz hat einen neuen Digital Marketing Event: Er hat unter dem Namen D:PULSE am 22. Februar im Volkshaus Zürich zum ersten Mal stattgefunden. Das Programm enthielt Aspekte einer internationalen Konferenz und war Plattform für die nationale Branche. Keynotes, Workshops und Masterclasses zu Themen wie Programmatic Advertising, Influencer Marketing und Native Advertising versprachen einen sehr vielfältigen Tag.
Der Ansturm auf die Veranstaltung war gross. Der Hauptsaal, in dem die Keynotes stattfanden, war bis auf den letzten Platz gefüllt und zu den Master:Classes wurden nach Beginn der Veranstaltungen jeweils keine Gäste mehr zugelassen.
Ein Mediaschneider-Team nahm teil, berichtet hier von ausgewählten Veranstaltungen und beurteilt, ob sich die Erwartungen in Bezug auf Inspiration, Networking und Wissensvermittlung erfüllt haben.
Showcase: Maths & Arts: When Programmatic meets Creativity Jerome Cochet, Zalando; Ian Haworth, Wunderman; Bill Swanson, Pubmatic
Das Thema Programmatic Advertising darf aktuell auf keiner Fachveranstaltung fehlen. Die Erwartungen an diese Programminhalte waren entsprechend hoch. Der Titel des Showcase versprach eine spannende Diskussion zur Verwendung von Daten, damit nicht nur die passenden Cookies programmatisch bedient, sondern auch die entsprechenden Werbemittel komplett dynamisch auf den einzelnen User zugeschnitten werden können.
Jerome Cochet von Zalando stellte den TV-Case mit Cara Delevingne vor. Sie hatten in diesem Fall 900 verschiedene TV-Spots produziert. Wie diese automatisiert resp. was programmatisch abgelaufen ist, dazu hat er sich nicht geäussert.
Ian Haworth von Wunderman präsentierte den Case einer Fantasy-Football-League in England. Dabei wurden die Fussballfans mit individuellen Sujets ihrer Teams angesprochen. Wie bzw. aus welchen Daten ermittelt wurde, ob ein User zum Beispiel Chelsea oder Arsenal Fan ist, hat er nicht erklärt.
Als Dritter hat Bill Swanson von Pubmatic ein Foto einer Tram Haltestelle gezeigt. Das dort platzierte City-Light Poster verfügte über ein Sujet, das nur bei Regen ausgegeben wurde.
Die Erwartungen an diesen Programmpunkt wurden leider enttäuscht. Insights zur Datennutzung gab es keine, ebenso wenig wie sonstige neue Erkenntnisse oder Learnings.
Insights: Brand Storytelling & Influencer Marketing: What stays, what changes? Cielle Noire, Youtuberin, Bloggerin; Robert Wolff, Mediakraft Networks; Tanja Mehler, Olympus Europa; Florian Zühlke, TLGG
Das Thema Influencer Marketing war auf der D:Pulse stark vertreten, da es mittlerweile auch in der Schweiz sehr aktuell ist – obwohl es bei uns, aufgrund der Mehrsprachigkeit, noch eine Sonderrolle einnimmt.
Die Youtuberin Cielle Noire, Tanja Mehler, die Marketing Communication Managerin bei Olympus Europa, Robert Wolff von Mediakraft Networks und Florian Zühlke von TLGG diskutierten die Frage «Brand Storytelling & Influencer Marketing: What stays, what changes?» und vermittelten spannende Insights.
In der Schweiz sind mittlerweile viele Unternehmen daran, dieses neue und beliebte Marketing-Instrument zu testen. Dabei müssen sie jeweils entscheiden, ob sie eine langfristige, vielleicht jahrelange, Zusammenarbeit aufgleisen möchten oder eine kurzfristige Kooperation eingehen, um zum Beispiel die Aufmerksamkeit auf ein neues Produkt zu lenken.
Unabhängig davon gilt es, für die jeweilige Marke resp. das Produkt, den richtigen Influencer zu finden. Damit dies optimal gelingt, müssen sich Unternehmen sehr genau mit ihrer Zielgruppe auseinandersetzen und anschliessend untersuchen, ob die Follower der Influencer dazu passen.
Sind diese ersten Schritte absolviert und der richtige Partner gefunden worden, muss die Authentizität der Posts im Zentrum stehen. Das heisst, das Unternehmen muss beim Influencer Begeisterung für das Produkt wecken und eine loyale, vertrauensvolle Geschäftsbeziehung aufbauen.
Olympus hat vor zweieinhalb Jahren europaweit eine Influencer-Partnerschaft lanciert. Sie haben seither eine eigene Community formiert, pflegen mit dieser intensiven Austausch und haben damit bei den Influencer Brand Love und Loyalität aufgebaut. Dies wiederum hat massgeblich zur Neupositionierung der Marke und zu neuen Zielgruppen-Potentialen geführt.
Der Case von Olympus ist ein spannendes und erfolgreiches Beispiel einer festen Integration des Influencer Marketings in den Marketing-Mix. Für junge Brands, die auf authentischen Content setzen, wird dieses Marketing-Instrument sicher weiterhin auf dem Vormarsch sein.
Workshop: Warum teures Inventar besonders interessant ist. Trends und Strategien für Publisher im Premiummarkt Torben Heinmann, Improve Digital Managing Director DACH
Improve Digital ist eine der grössten und relevantesten Supply Side Plattformen (SSPs) im Raum DACH und fokussiert auf die Umsatzmaximierung seitens Publisher.
Quelle: www.improvedigital.com
Torben Heinmann stellte in seinem Workshop fünf mögliche Programmatic Set-ups für Publisher vor:
Der Anfang macht das Wasserfall-Prinzip, das Torben Heinmann als altmodisch bezeichnet. Bei diesem Vorgehen legt der Publisher jede Kampagne als separate IO an, ein Wettbewerb findet so nicht statt. Im Schweizer Markt dürfte dies die aktuell verbreitetste Vorgehensweise sein. Darauf folgen das klassische SSP Set-up, das Header Bidding sowie das semi-holistische Modell.
Mit dem fünften und vollständig holistischem Set-up erzielt der Publisher bei maximaler Kontrolle den höchsten Gewinn. Dies, weil alle Kampagnen, ob klassische Direktbuchung oder programmatischer Request, in das Bidding miteinbezogen werden. Das treibt den Einkaufspreis zwar nach oben, hält aber auch mehr freies Volumen für die Advertiser bereit. Gemäss Improve Digital hat Tamedia diese Variante bereits für Videowerbung getestet.
Der letzte Programmpunkt mit JC Oliver von 31Flavas, Unlock’d – er wird wegen seiner Sprechgeschwindigkeit auch das Maschinengewehr genannt – behandelte das Thema «The New Paradigm of Uncertainty & why it’s the key to your success». Nach diesem Closing-Keynote sass JC Oliver auf dem «heissen Stuhl» und musste sich den Fragen des Moderators stellen.
Das Programm der D:Pulse war insgesamt abwechslungsreich und meist sehr spannend. Fireside Chats, Debatten und der «heisse Stuhl» lockerten die Veranstaltung immer wieder auch auf. Für die nächste Ausgabe wünschen wir uns mehr Inhalte, die über das fachliche Grundwissen hinausgehen. Damit der Tag nicht zu einer Lobeshymne auf die Branche ausfällt, wäre es unserer Meinung nach wichtig, gewisse Themen auch kritisch zu hinterfragen.
Die Bekämpfung von Fraud gehört aktuell neben Adblocking zu den wichtigen Herausforderungen in der Onlinewerbung. Entsprechend gross war das Interesse am Event Bot or not, den Adello organisiert hatte. Auch Mediaschneider und Hoy waren zahlreich vertreten.
Wir treffen im Bogen D ein und ergattern gerade noch die letzten Sitzplätze, dann begrüsst auch schon Sandor Laczko von Adello das Publikum und leitet zum ersten Programmpunkt über:
Candid Wüest von Symantec spricht zu: Weshalb wir das Gefahrenpotential von Ad Fraud unterschätzen? Unsere Spezialisten haben auf technische Details und neue Erkenntnisse sowie spannende Einblicke in die Arbeit des Security Engineers gehofft. Er beschränkt sich aber auf die Feststellung, dass Bots seit Jahren existieren, Milliardenbeträge umgesetzt werden und die Verfolgung schwierig ist. Wir von Mediaschneider und Hoy hatten uns definitiv mehr versprochen.
Marc Sele, der bei WEMF arbeitet, hält den zweiten Vortrag. Sein Thema: Wo steht die AdViewability Messung in der Schweiz und International? Die Viewability Messung und die Erkennung von Fraud gehen Hand in Hand. Versteckte Banner können beispielsweise an ungewohnten Platzierungen oder der Framegrössen erkannt werden. Die Schwierigkeiten sind: Es gibt verschiedene Messsysteme, auch einfache Viewability Messungen liegen weit auseinander und die Industrie kann sich nicht auf einen Standard einigen.
Die WEMF beabsichtigt, diese Hindernisse zu beseitigen und verschiedene Systeme vergleichbar zu machen. Gemeinsam mit dem ABC (Audit Bureau of Circulations in Grossbritannien) bieten sie zwei Zertifizierungen an: eine für die Viewability Messung und eine für Content Verifizierung.
Auf Nachfrage muss Marc Sele eingestehen, dass sie in der Schweiz noch keinen Anbieter zertifizieren konnten. Vorausschauend hat er das Logo von Adello trotzdem schon neben die Grossen der Branche gesetzt. Einer davon ist Integral Ad Science, der Sicherheitspartner von Hoy. Die Ergebnisse der Zertifizierungen des ABC können hier eingesehen werden.
Mark Forster, CEO von Adello, spricht als nächstes zu: Valide und visible Mobile Ads: AdCTRL Defender machts möglich. Mark Forster erklärt, wie sich sein Produkt über die Jahre entwickelt hat und welche Daten dabei angefallen sind. Es lag also nahe, diese Daten neben der Kampagnen-Optimierung auch für die Fraud-Erkennung einzusetzen.
Zur Freude unserer Techies geht Mark Forster kurz auf einige Details ein. Zum Beispiel: Wie Bots auf „Heatmaps“ von Menschen unterschieden werden oder was im programmatischen Einkauf innert Millisekunden geschieht. Big Data ist heute nicht mehr das Problem, schwierig ist die rasche Verarbeitung. Adello möchte das mit dem AdCTRL Defender lösen, einer Eigenentwicklung für Real Time Analytics im Mobile Advertising. Gemäss eigener Aussage kann sie Fraud zuverlässig erkennen. Weitere Geheimnisse werden aber auch bei der Demo nicht verraten. Man muss sich auf die Angaben der Anbieter verlassen oder diese überprüfen.
Den Abschluss des Events bildet eine Podiumsdiskussion: Lennart Hintz (MediaCom), Silvan Merki (PostFinance), Remo Baumeler (audienzz AG) und die drei Referenten diskutieren über die Gefahren in der Schweiz und die Probleme in der Branche.
Bei den Gefahren sind sich alle einig: Bots sind in der Schweiz derzeit kein gravierendes Problem. Das deckt sich übrigens auch mit den Untersuchungen von Hoy und Integral Ad Science. Im Dezember 2016 haben wir die Situation in der Schweiz letztmals geprüft und keine grösseren Probleme mit Bots festgestellt.
Anders sieht es jedoch aus, wenn man programmatisch in offenem Inventar einkauft. Hoy setzt dabei immer auf die Verifizierung durch Integral Ad Science.
Für die fehlenden Standards bei der Viewability Messung finden auch das Podium keine Lösung. Klar ist, die Entwicklung kostet viel Geld und braucht Zeit. Die Podiumsteilnehmer schieben sich gegenseitig die Verantwortung zu und hoffen letztlich alle auf die internationalen Verbände. Für ein (fast) grenzenloses Medium macht das ja eigentlich auch Sinn.
Klar ist, solange soviel Geld im Spiel ist, bleibt Fraud attraktiv. Dem können wir nur gemeinsam entgegen treten. Und wenn die Veranstaltung eines deutlich gemacht hat, dann ist es das gesteigerte Bewusstsein in der Werbebranche für diese Herausforderung.
Fynn Erni, Lernender im 3. Lehrjahr bei WIRZ Communications war eine Woche zu Gast bei Mediaschneider und durfte Mediaagentur-Luft schnuppern. Was ihm gefallen hat und wo für ihn die Unterschiede zur Krea Agentur liegen. Hier ein kleines Interview.
Wie hast du den Mediaschneider Spirit, also Stimmung und Ambiente, in deinem Schnupper-Praktikum erlebt?
Die Stimmung war durchwegs positiv und die Teams sind sehr engagiert. Insgesamt erschien mir die Atmosphäre etwas ruhiger und vielleicht ein wenig formeller als in einer Werbeagentur. Spannend war für mich, die verschiedenen Mitarbeiter-Typen zu beobachten: Von Sonnenschein über Grumpy Cat, zu Mode Freak oder durchgestyltem Hipster bis zum schönen Durchschnittsmenschen waren alle zu finden. Das scheint eine Durchmischung zu sein, die es in allen Organisationen gibt.
Wie sieht deine persönliche Mediennutzung aus?
Hmm… Ich bin sicher stark digital resp. online ausgerichtet. Die News lese ich meist bei watson.ch und Tages-Anzeiger online. Mit meinen Freunden kommuniziere ich über WhatsApp und immer häufiger über Snapchat. Facebook hingegen checke ich nur noch alle ein bis zwei Tage, dafür aktualisiere ich Instagram immer öfter.
Was hat dir besonders gefallen? Was hat dich überrascht?
Mich auf etwas festlegen, fällt mir gar nicht leicht. Die Print- und OOH-Buchungen fand ich jedenfalls sehr spannend. Aber auch der Onlinebereich mit den verschiedenen Abteilungen war sehr interessant. Überrascht hat mich, wie aus den MACH Studien sehr genaue Zahlen zur Mediennutzung einer Zielgruppe abgeleitet werden und wie mit diesen Studien die Zielgruppen sehr exakt definiert werden können
Wenn du die Media Agentur mit der Krea Agentur vergleichst. Wo siehst du den grössten Unterschied?
In der Menge an Zahlen und Statistiken. Die Arbeitszeiten sind aber auch andere: Die Media Agentur leert sich um 18.00 Uhr während in der Krea Agentur dann noch nicht Feierabend ist.
Wir danken Fynn für seinen Einsatz, sein Interesse, für die feinen Donuts und wünschen ihm für die Ausbildung einen guten Endspurt.
Wir waren am Swiss Native Advertising Day 2017 und haben hier vier spannende Vorträge zusammengefasst.
Native Advertising Trends 2017 // Markus Bucheli, CEO & Co-Founder bei LikeMag
Die Welt bewegt sich unglaublich schnell und ist stetig im Wandel – das betrifft ganz direkt auch die Medianutzung, wie Markus Bucheli, CEO & Co-Founder bei LikeMag, zum Einstieg festhält: TV wird heute nicht mehr live sondern meist zeitversetzt geschaut und sehr oft auf Geräten wie Laptop, Tablet oder Handy. Er erwähnt weiter die Smartphone Nutzung: Sie ist immens und nimmt stetig zu. Das Mediabudget, das dafür eingesetzt wird, steht aber nach wie vor in keinem Verhältnis.
Diese Herausforderungen werden auch im 2017 aktuell bleiben, Markus Bucheli rät jedoch, die Veränderungen und neuen Trends aufzunehmen – unabhängig von der Grösse des zur Verfügung stehenden Budgets.
Ein erster solcher Trend ist gemäss Markus Bucheli die Verbindung von Branding und Performance Produkten: Facebook zum Beispiel bietet bereits heute die Möglichkeit, ein Video mit einem Call to Action direkt auf eine Produkteseite zu verlinken. Branding und Performance Produkte nähern sich also stetig an. Daraus folgt, dass sich Unternehmen von ihren Silo-Lösungen verabschieden und die Bereiche Branding und Performance viel enger zusammenarbeiten müssen.
Als zweiten Trend lässt sich der Shift von TV zu Online festhalten. Im 2017 wird europaweit erstmals mehr Geld für Online ausgegeben werden als für TV. Klassische Werbung wird immer stärker in die digitale Welt integriert. Nochmals Facebook: Das Unternehmen hat zum Jahresanfang bekannt gegeben, dass neu auch Midrolls eingesetzt werden können. Elemente aus der klassischen Werbung, halten also auch in digitalen Kanälen Einzug, die Kosten für die Distribution sind aber viel tiefer.
Der dritte Trend sind die Business Intelligence Tools. Nicht nur die Messbarkeit von Kampagnen wird immer wichtiger, sondern auch die Verknüpfung aller getätigten Massnahmen. Ein Business Intelligence Tool ermöglicht die Evaluation aller verschiedenen Kanäle. Dies wiederum lohnt sich für den Aufbau des Brand Values, da so analysiert werden kann, wo der Effekt am höchsten war, was sich also für das Unternehmen am Meisten gelohnt hat.
Der Wert von Communities // Arno Heinisch, CEO & Co-Founder bei Rocket Beans Entertainment
Rocket Beans, der unabhängige und Community-getriebene 24/7-Web-Sender aus Deutschland, gilt als Vorzeigebeispiel, wenn es um die Pflege und Einbindung einer Community geht. Gemäss Arno Heinisch, CEO & Co-Founder wird der Wert einer Community dann richtig sichtbar, wenn sie sich gegenseitig unterstützt, sich dem Unternehmen gegenüber verpflichtet und das Unternehmen durch ihr Feedback vorantreibt. Rocket Beans hat darum die Follower und Fans von Beginn weg eingebunden und rege gepflegt. Mittlerweile tätowieren sich die Fans das Logo auf die Wade, bepflanzen ihre Gärten in Form des Firmenlogos und häkeln für ihren Nachwuchs Rocket Beans Strampelanzüge.
Woher kommt diese starke Identifikation der Fans mit dem Sender? Arno Heinisch erklärt sie sich als Resultat des langjährigen leidenschaftlichen Aufbaus und vor allem der Pflege der Community. Diese wird zum Beispiel stark in die Programmgestaltung eingebunden. Diese Einbindung intensiviert dann wiederum die Identifikation mit Rocket Beans: Der Sender berichtet nicht einfach über eine Subkultur, sondern er ist Teil davon und damit glaubwürdig und transparent. Die Kombination dieser Puzzleteile hat dazu geführt, dass der Sender fast von Beginn weg schwarze Zahlen schrieb und seither stetig wächst.
Content Marketing im FMCG-Bereich // Christian Lüdi, Leiter Social Media & Content Marketing bei Coop
Content Markting hat viele Facetten. Das sieht auch Christian Lüdi, Leiter Social Media & Content Marketing bei Coop so. Seiner Meinung nach müssen Inhalte in erster Linie wertvoll und relevant sein.
Bei der Coop Zeitung setzt man seit mehr als 100 Jahren auf Content und hat damit Erfolg. Heutzutage zum Beispiel mit dem Weinshop Coop Mondovino, einer Content Plattform, die für Weinliebhaber relevante Inhalte vermittelt.
Eine Content-Strategie für ein Grossunternehmen bringt aber auch Herausforderungen mit sich. Eine davon ist gemäss Christian Lüdi das Change-Management. Dieses ist nötig, um ein gemeinsames Verständnis zu schaffen, weil Interdisziplinarität mittlerweile unabdingbar ist. Das „Silo-Denken“ hat ausgedient – erst recht, da für Content Marketing verschiedene Unternehmensbereiche wie Marketing aber auch HR einbezogen werden müssen.
Eine Herausforderung ist aber auch, dass unterschieden werden muss zwischen Themen und Stories. Das Prank Video mit der Toblerone oder das gratis Kundeninserat zum Jahreswechsel präsentiert Christian Lüdi als Beispiele dafür, dass diese Herausforderung erfolgreich gemeistert werden können.
Die ersten 365 Tage Native Advertising bei Tamedia // Simon Eppenberger, Commercial Publishing bei Tamedia
Native Advertising ist bezahlter Werbeinhalt, der sich in der Präsentation am herkömmlichen Journalismus orientiert, ausser dass der Inhalt als „sponsored“ deklariert werden muss. Gemäss Simon Eppenberger ist der entscheidende Erfolgsfaktor der Content. Er soll frech, spannend und ehrlich sein. Kreative Ideen und spannende Fakten sorgen dazu für möglichst viel Aufmerksamkeit. Tamedia unterscheidet deshalb jeweils zwischen sachlichem und emotionalem Content.
Die Konzipierung und Erstellung eines Native Advertisings ist ein sehr komplexer Prozess, berichtet Simon Eppenberger. Insbesondere weil auch die Kunden noch unerfahren und sich über ihre Vorstellungen und Erwartungen nicht im Klaren sind. Der Zusatzaufwand scheint sich aber zu lohnen: Tamedia erwirtschaftete 2016 bereits einen siebenstelligen Umsatz und plant, den Bereich Native Print & Commercial Publishing zukünftig auszubauen.
Native Advertising ist in den letzten Monaten stark kritisiert worden, insbesondere im Zusammenhang mit den US Wahlen: Native Advertising habe die Wähler beeinflusst. Verschiedene Studien stützen diese Kritik, da sie belegen, dass die User diese Inhalte oft nicht als Werbung erkennen und entsprechend nicht vom unabhängigen Journalismus unterscheiden können. Die Kritiker sind der Meinung, dass dies die Verfälschung von Fakten und damit die Entstehung von sogenannten „Fake News“ fördert.
Der Event war ein voller Erfolg mit über 140 Gästen aus der Werbe-, Agentur-, und der Verlagsbranche. Wir freuen uns auch im Jahr 2018 wieder dabei zu sein.
Am Freitag hat Mediapulse die Radio-Nutzungszahlen zum 2. Semester 2016 veröffentlicht. Die Daten aus dem Radiopanel beziehen sich auf die gesamte Radionutzung der Schweizer Bevölkerung ab 15 Jahren. Sie gelten als offizielle Schweizer Radiowährung und haben u.a. für die Werbewirtschaft eine hohe Bedeutung.
In allen drei Landesteilen sind die Sender der SRG SSR klar die Marktführer: In der deutschsprachigen Schweiz mit einer Netto Reichweite von 63.7%, in der Romandie mit 64.7% und im Tessin mit 75.9%. Im Vergleich mit dem 2. Semester des Vorjahres haben die öffentlich-rechtlichen Sender in der Deutschschweiz (- 0.76 %) und der Westschweiz (- 1.4%) signifikant Marktanteile an die privaten Sender verloren – in der italienischen Schweiz ist ebenfalls eine Abnahme festzustellen, sie ist jedoch nicht als signifikant einzustufen.
Anzeichen für diese Verluste gab es bereits vor einigen Jahren: Vergleicht man die eben publizierten Radiokennzahlen mit denen des 2. Semesters im 2010 lässt sich bei den privaten Radiostationen schon damals eine minime, aber stetige Zunahme des Marktanteils und der Hördauer feststellen. In der Deutschschweiz beläuft sich deren Zuwachs seither auf 2.13%, in der Westschweiz auf 3.78% und im Tessin haben die privaten Sender beachtliche 7.88% zugenommen. Der Marktanteil der ausländischen Radiostationen stagniert in allen Sprachgebieten auf einem konstanten Level.
Wer die durchschnittliche Hördauer genau betrachtet, wird keine signifikante Veränderung im Vergleich zum 2. Semester 2015 bemerken. Im Langzeitvergleich zeigt sich jedoch in allen drei Sprachregionen ein Rückgang der täglichen Hördauer: In der deutschsprachigen Schweiz liegen die Werte bei minus 16 Minuten (vgl. 2. Semester 2016 vs. 2. Semester 2010), in der französischsprachigen Schweiz bei minus 15 Minuten und in der italienischsprachigen Schweiz bei minus 19 Minuten. Nach wie vor hören aber 86.7% der Deutschschweizer, 82.7% der Westschweizer und 88.7% der Tessiner täglich Radio – dieses Medium bleibt sehr beliebt.
Die Studie zeigt auch, welche Radiostationen Marktanteile gewonnen und welche verloren haben. Signifikant zulegen konnten die privaten Radiostationen Radio Central, Radio Rottu, Rouge FM und das Tessiner Radio 3i. Radio Energy kann seine Stellung als meist gehörtes Privatradio in der Deutschschweiz seit dem 2. Semester 2015 halten. Marktanteile verloren, haben hingegen die öffentlich-rechtlichen Stationen SRF 1, SRF 3 und Radio Swiss Pop sowie die privaten Radios Argovia, Energy Basel und Radio Munot.
Wirklichen Erfolg hat Programmatic Planning vor allem dann, wenn sie mit datenbasierter Kreation kombiniert wird: Aus einzeln beschriebenen Zielpersonen, z. B. für eine Automarke, wird dann eine planbare Typologie, die klare Ansätze für die Kreativstrategie liefert.
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