Analytics

Analyse von Daten als kontinuierlicher Content-Optimierungs-Prozess

„Big Data“ ist derzeit ein höchst aktuelles Thema. Sehr viele Unternehmen beschäftigen sich damit und stellen Analysten ein, die sich ausschliesslich mit Daten beschäftigen, sie sammeln und interpretieren und professionalisieren. Kein Wunder, dass Data Scientist einer der sexiest Jobs des 21. Jahrhunderts ist. Es werden ständig neue Tools entwickelt, welche Daten sammeln und strukturieren. Diese Daten bilden unter Anderem ein riesiges Potential, die eigene Zielgruppe genau kennenzulernen und den Content entsprechend und kundenadäquat zu optimieren und zu verbreiten. Also nicht nur „Big“ sondern auch „Smart“.

Ein von mir entwickelter Prozess, vor allem für das B2B-Content-Marketing fasst alle Schritte zusammen, die für die Umsetzung vom erfolgreichen Content-Marketing im B2B erforderlich sind. Dieser Prozess bedingt eine saubere und differenzierende Positionierung, welche sich durch eine klar erkennbare und konsistente Tonalität offenkundig macht. Darauf folgt die tiefgründige Auseinandersetzung mit dem Informationsverhalten und den Bedürfnissen der Kundschaft. Diese Ausgangslage ist das Fundament für die weiteren Schritte des kontinuierlichen Content-Optimierungs-Prozesses, welcher Kundenbeziehungen aufbauen und stärken kann. „Smart Data“ wird verwendet um die eigenen Content-Marketing-Aktivitäten fortlaufend zu optimieren und zu verbreiten.

Zusammenfassender Erfolgs-Prozess im B2B-Content-Marketing

Der Mensch steht im Zentrum

Für eine erfolgreiche Ansprache mit Inhalten ist in einem ersten Schritt die Auseinandersetzung mit dem Informationsverhalten und –bedürfnissen der Konsumenten wichtig. Die Welt mit den Augen der Kunden zu betrachten, heisst zu wissen, was sie will, wie sie denkt und wie sie auf Inhalte reagieren wird. In meinem letzten Beitrag habe ich das Elaboration Likelihood Modell erklärt. Das Modell ist ein Ansatz, welcher als Basis für Interpretationen in Bezug auf die Informationsverarbeitung der entsprechenden Zielgruppe dient. In einem weiteren Schritt soll jegliches Know-how und Daten über die Zielgruppe gesammelt und abgebildet werden. Falls noch kein genaues Know-how besteht, müssen Annahmen getroffen werden. Keine Angst! Nicht alle Buyer Personas Merkmale müssen anfangs haargenau stimmen, aber auf diesen Annahmen lässt sich aufbauen bzw. soll aufgebaut werden. Während dem immer wieder durchlaufenden Prozess lässt sich die Buyer Personas spezifizieren.

Klare Positionierung und Zielfestlegung als Voraussetzung für den Erfolg

Über die Inhalte des Unternehmens und über alle Touchpoints mit der Marke spannt sich eine klar erkennbare und konsistente Tonalität. Diese einzigartige Sprache wird aus der Unternehmensidentität, aus der Positionierung und dem Markenkern abgeleitet. Die daraus resultierende wiedererkennbare Stimme verhilft zu einer Differenzierung der eigenen Inhalte. Ich empfehle wärmstens dazu den folgenden Artikel und Anleitung von Gilles Bachmann, Notice Kommunikation für die Erarbeitung des Markenkerns und die daraus klare Positionierung.

Danach folgt die Definition der Ziele. Diese werden von den Content Marketern oft nicht mit jenen des Unternehmens abgestimmt. Es ist unbedingt erforderlich, die Marketing- und PRZiele mit den Zielen des Unternehmens in Einklang zu bringen. Es muss klar sein, was der Content bewirken soll. Die eindeutig ausformulierten Ziele und Teilziele sind die Basis für konkrete Umsetzungsmassnahmen oder Handlungsanweisungen und tragen zur Umsatzgenerierung bei. Es ist deshalb sinnvoll, die Ziele in Teilziele zu zerlegen, damit sie messbar werden. Solche Teilziele wären beispielsweise die Generierung neuer Leads im B2BBereich über LinkedIn, die Erhöhung der Anzahl Kommentare auf Facebook, um Informationen über die Zielgruppe zu erhalten etc.

Eine Marke lebt von ihrer Kundschaft

Eine der spannendsten Aufgaben in der Content-Arbeit ist das Eintauchen in die Gehirne der Zielgruppe. Schöne Inhalte bringen nichts, wenn sie an der Userin oder am User vorbei zielen und den passenden Ton nicht treffen. In der digitalen Welt werden die für die Zielgruppe stellvertretend erarbeiteten Profile Personas genannt. Diese dienen dazu, eine direkte Verbindung zu den realen Userinnen und Usern herzustellen. Personas werden präzise als fiktive Persönlichkeiten erstellt, um ein vollkommenes Verständnis der Ansprüche und Anforderungen der Zielgruppe zu erzielen. Eine Buyer Personas als eine Personenbeschreibung der Mitglieder der Zielgruppe. Dies sind in der Regel mehrere Profile von Buyer Personas, welche angesprochen werden sollen. Sie enthalten ein Foto, eine Auflistung der wesentlichen Persönlichkeitsfakten, Informationen über Alltags-aktivitäten und Hintergründe sowie über die Themen, mit welchen sich diese Personen beschäftigen. Und ganz wichtig, wie informieren sie sich über diese Themen. Solche Profile geben die Möglichkeit, sich in die Zielkunden hineinzuversetzen und die Umstände zu erkennen, die den Entscheidungsprozess steuern.

Aus der Buyer Personas kann in einem weiteren Schritt die Buyer’s Journey erstellt werden, welcher wertvolle Anhaltspunkte zu den Touchpoints gibt. Eine Anleitung dazu stellt HubSpot anschaulich dar.

Eine saubere Erarbeitung der Content-Marketing-Strategie verhilft zu einem strukturierten, prozessorientierten und effizienten Vorgehen. Besonders bei kleineren Unternehmen mit knappen Ressourcen empfiehlt es sich, diese richtig einzuplanen und in den Prozess einzubinden. Bei der Erarbeitung der Strategie ist es auch wichtig, einen Blick in die Zukunft und auf die abzeichnenden Trends im Content- und Inbound-Marketing zu werfen, um jene in die Überlegungen miteinzubeziehen.

„Content Strategie orientiert sich am Nutzer während Content-Marketing sich an der Botschaft des Unternehmens orientiert“, sagt der Web-Experte Heinz Wittenbrink. Es gilt jedoch, beides in Einklang zu bringen. Das Content-Marketing dient dazu, Unternehmenswerte zu vermitteln, welche Reputation und Vertrauen aufbauen. Der Content selber soll aber auch den Nutzenden interessieren.

Eine Content-Marketing-Studie von Namics besagt, dass 32 Prozent der befragten Unternehmen in der Schweiz und in Deutschland eine Content-Strategie verfolgen und bei 45 Prozent wird eine Content-Strategie erstellt oder ist in Planung. Der Auslöser für die Einführung des Content-Marketing ist hauptsächlich die zunehmende Relevanz der Suchmaschinenoptimierung. Interessant an der Studie ist, dass 84 Prozent der befragten Unternehmen mit ihren Content-Marketing-Aktivitäten die Interessen ihrer Zielgruppe im Visier haben, aber nur 37 Prozent gehen wirklich auf die Zielgruppen und deren Interessen ein.

Die Ansprüche an die Qualität von Content sind hoch. Die Inhalte müssen überzeugen, einzigartig sein, nützliche Informationen und Know-how vermitteln und zudem unterhalten. Die Tonalität muss rational, aber kanal- und formatgerecht sein, zur Zielgruppe passen und auch die Positionierung des Unternehmens widerspiegeln. Die Inhalte müssen variabel sein, um den verschiedenen Regeln der Kanäle gerecht zu werden. Zusätzlich muss noch Rücksicht auf die Suchmaschinen genommen werden. Diese qualitativ hochstehenden Inhalte,punktgenau verbreitet, können dem Unternehmen jedoch einen deutlichen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Deswegen muss ihnen besonders viel Aufmerksamkeit geschenkt werden. Hier gilt ganz klar: Qualität vor Quantität.

Das Eine geht nicht ohne das Andere. Die Inhalte müssen auch gesehen und gelesen werden. Die Kunst bei der Verbreitung der Inhalte ist, den Content auf die richtigen Formate anzupassen und auf dem Buyer’s Journey zur richtigen Zeit zu distribuieren. Dazu gehört viel Feingefühl, Analyse und Interpretation. Auf die Verbreitungs-Methoden gehe ich nicht weiter ein in diesem Artikel, weil das ein grosses Thema und Artikel für sich ist.

Der Dialog als wesentlicher Bestandteil im gesamten Prozess Der Aufbau von Beziehungen kann durch die Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager geschehen, dem Dialog. Die Dialogkommunikation hat einen wesentlichen Einfluss auf die Vertrauenswürdigkeit von Dienstleistern. Bei Beratungsleistungen ist die Interaktion hauptsächlich wegen der Individualität der Leistung wichtig. Im Gegensatz zum früheren Transaktionsmarketing ist demnach heute die Interaktion zusammen mit dem angebotenen Produkt ein zentraler Bestandteil der Leistung geworden. Eine konstante Dialogführung kann die Kundenbeziehungen festigen und ermöglicht, weitere Insights und Wissen über die Zielgruppe zu generieren. Diese kontinuierliche Generierung von Informationen über die Kundschaft aufgrund des Dialogs ist ein wichtiger Aspekt. Denn wenn ein Unternehmen den Dialog mit den Kunden führt, wird es diese durch die Auswertung der Kundendatenbank kennen und wissen, wie diese auf bestimmte Kommunikationsmittel reagieren.

Die Wichtigkeit der Analyse

Neben der grossen Anzahl der Daten, die über soziale Netze und Plattformen generiert werden, empfiehlt sich vor allem die aus dem Dialog generierten Insights aus den Gesprächen mit den Zielgruppen kontinuierlich sorgfältig zu analysieren. Diese Insights dienen der fortlaufenden Anpassung und Überarbeitung der Buyer Personas sowie der Content-Marketing-Strategie, so wie es der zusammenfassende Erfolgs-Prozess im B2B-Content-Marketing darstellt.

Martina Garcia