Forschung

Entwicklung der Netto-Werbeausgaben

Die seit geraumer Zeit vorrückende Digitalisierung verändert nicht nur Märkte und Unternehmen, sondern führt dazu, dass sich auch bisher verlässliche Statistiken in einer Übergangsphase befinden. Diese führt uns insbesondere Umwälzungen in der Medienlandschaft vor Augen. So müssen auch die aktuellen Zahlen der Stiftung «Werbestatistik Schweiz» anders betrachtet werden. Wir müssen uns zudem in Geduld üben, bis sich der Sandsturm der Digitalisierung gesetzt hat und wieder verlässliche crossmediale Vorjahresvergleiche möglich sind, zumindest was die Netto-Werbeausgaben betrifft.

Die Zahlen für die Bereiche der Suchmaschinen-Werbung und des Affiliate-Marketings beruhen aufgrund der mangelnden Meldebereitschaft auf Expertenschätzungen anhand der Brutto-Umsätze von Media Focus. Die Umsätze aus der Suchmaschinen-Werbung werden von Media Focus mit CHF 1’418 Mio. angegeben. Allerdings sind die Zahlen der Suchmaschinen-Werbung nicht vergleichbar und daher bei den Berechnungen der Veränderungsraten im Bereich Online-Werbung sowie des Totals der Werbeumsätze Schweiz ausgeschlossen. Dies gilt natürlich nicht für die klassischen Offline-Medien: Hier lassen sich sehr wohl Vergleiche anstellen, auch wenn die Entwicklung nicht überall mit Freude beobachtet wird.

Insgesamt wurden für das vergangene Jahr 2017 knapp 6.4 Mia. Schweizer Franken Werbeumsatz erreicht. Vergleicht man nun die vergleichbaren Netto-Werbeumsätze mit den Umsätzen von 2016, so resultiert eine negative Entwicklung von -3.3% (ohne die SEA-Werbung zu berücksichtigen). Ein Überblick über den rückläufigen Werbemarkt zeigt folgendes Bild:

  • Die Gewinner: Online-Werbung (+5.9%), Kino (+6.9%), Verzeichnisse (gedruckt, +2.0%)
  • OOH mit stabilem Ergebnis (0.6%)
  • Die Verlierer: Presse Total (-11.7%), TV (-2.1%), Radio (-5.0%), DM (-3.3%)

Doch schauen wir genauer auf die einzelnen Medien.

Auch wenn die SEA-Werbung in der Vergleichbarkeit Schwierigkeiten bereitet, lässt sich eine deutliche wachsende Einnahme bei der Online-Werbung feststellen: Insgesamt machen die Umsätze aus der Online-Werbung (exkl. SEA) mit 2.1 Mia. Schweizer Franken erstmals den grössten Teil des Schweizer Werbekuchens aus (33%). Alle Unterkategorien der Online-Werbung verzeichnen ausnahmslos ein Plus.

Die Kinowerbung weist einen Umsatz von 31 Mio. Schweizer Franken auf, und auch bei den gedruckten Adress- und Telefonverzeichnissen zeichnete sich 2017 eine positive Entwicklung ab. Sie erreichte im Vergleich zum Vorjahr mit 75 Mio. Schweizer Franken ein Plus von 2.0%.

Die Aussenwerbung bleibt mit 452 Mio. Schweizer Franken im Vorjahresvergleich stabil, wobei eine beachtliche Zunahme von 16.6% beim Digital out of Home zu erwähnen ist (Plakat -1.3%).

Leider liegen die Netto-Werbeumsätze der Schweizer Presse mit 1.1 Mia um 11.7% unter dem Vorjahresniveau. In der Kategorie Fachpresse ist die Rückläufigkeit mit 12.8% am stärksten.

Sinkende Werbeumsätze verzeichnen ferner die Gattungen Fernsehen (inkl. Sponsoring von Sendungen), Radio, Direktwerbung sowie Werbe- und Promotionsartikel. Beim Medium TV ist der Marktanteil der Werbefenster ausländischer Sender (43.3%) erstmals höher als jener der SRG-Sender. Ihr Marktanteil liegt nun bei 42.6%.

Zurück zum Medium Online: Was bedeutet nun die Nichtvergleichbarkeit der Online-Werbung für die Mediaschneider AG? Wir beobachten diese Entwicklung schon zu Beginn mit Argusaugen und berücksichtigen das Geschehen laufend bei jeder Beratungsleistung für unsere Kunden. Statistiken helfen, müssen aber auch stets kritisch hinterfragt werden. So haben wir festgestellt, dass die ausgewiesenen Media- Focus-Daten im ersten Quartal 2018 bei SEA und YouTube massiv über- bzw. unterbewertet sind. Mit investigativen Recherchen bleiben wir dran und beobachten die weiteren Statistiken rund um den Werbemarkt.