Forschung

Inkrementelle Reichweitenerhöhung bei Bewegtbildkampagne dank Facebook und Instagram

Inkrementelle Reichweitenerhöhung bei Bewegtbildkampagne

Anfang Jahr hat die GfK in Zusammenarbeit mit Swisscom, Meta und Mediaschneider zwei Performance Analysen bei Bewegtbildkampagnen durchgeführt. Dabei wurde bei je einer TV-Kampagne von Swisscom Entertainment (blue TV) und Wingo während einer Laufzeit von jeweils vier Wochen auch Display- und Videowerbung auf Facebook und Instagram eingesetzt.


Im Anschluss wurde mit Hilfe vom GfK Crossmedia Link Panel bei 6’200 Personen gemessen, welcher Medienkanal in Bezug auf Gesamtreichweite und inkrementelle Reichweite am besten abschneidet. Die Resultate der Analysen zeigen, dass TV noch immer der wichtigste Bewegtbildkanal für die Erreichung einer mengenmässig relevanten Reichweite ist, Facebook und Instagram jedoch auch einen wichtigen Beitrag dazu leisten können.

Analyse 1: Bewegtbildkampagne von Swisscom Entertainment (blue TV)

Als Planzielgruppe hat Mediaschneider 15 – 59jährige Personen definiert, die Kampagne ist im Zeitraum vom 01. – 29. November 2021 auf TV und den Social Media Plattformen von Meta ausgespielt worden. Nachfolgend ein paar Impressionen zu den von Swisscom eingesetzten Werbemitteln.

Swisscom Entertainment Blue TV

Swisscom Entertainment Kampagnen auf Mobile

Mit dieser Bewegtbildkampagne wurden auf Basis vom GfK Crossmedia Link Panel insgesamt 83.6% aller 15 – 59jährigen beziehungsweise insgesamt 3.7 Mio. Personen erreicht. 64.1% hatten dabei mindestens einen Kontakt mit einem ausgestrahlten TV-Spot, 50.1% mit einem ausgelieferten Werbemittel auf den Social Media Plattformen von Meta (32.9% auf Facebook und 29.6% auf Instagram).

33.5% (oder 1.5 Mio. Personen) haben die ausgestrahlten Produktbotschaften ausschliesslich in einem TV-Spot gesehen. 7.5% (oder 300 Tsd. Personen) exklusive auf Facebook, 7.4% auf Instagram (und insgesamt 19.4% oder 800 Tsd. Personen) ausschliesslich auf den beiden Social Media Plattformen.

Mit dem zusätzlichen Einsatz der Werbemittel auf den Social Media Plattformen von Meta konnte die Gesamtreichweite von 64.1% auf 83.6% erhöht werden.

Die Netto-Reichweite pro eingesetzten Medienkanal
Quelle: GfK Customized Media CPA Panel / Swisscom Campaign Performance Analyse, November 2021

Quelle: GFK Customized Media CPA Panel / Swisscom Campaign Performance Analyse, November 2021

Analyse 2: Bewegtbildkampagne von Wingo

Im Gegensatz zur Bewegtbildkampagne von Swisscom Entertainment (blue TV) wurde hier als Planzielgruppe mit 25 – 49jährigen Personen eine etwas engere Zielgruppe definiert, die Kampagne war ebenfalls im Zeitraum vom 01. – 30. November 2021 auf TV und den Social Media Plattformen von Meta aktiv. Nachfolgend ein paar Impressionen zu den von Wingo eingesetzten Werbemitteln.

Bewegtbildkampagne von Wingo
Wingo Kampagnen Mobile

Mit dieser Bewegtbildkampagne wurden auf Basis vom GfK Crossmedia Link Panel insgesamt 71.1% aller 25 – 49jährigen beziehungsweise insgesamt 2.0 Mio. Personen erreicht. 52.6% hatten dabei mindestens einen Kontakt mit einem ausgestrahlten TV-Spot, 38.0% mit einem ausgelieferten Werbemittel auf den Social Media Plattformen von Meta (18.2% Facebook und 27.9% Instagram).


33.1% (oder 900 Tsd. Personen) haben die ausgestrahlten Produktbotschaften ausschliesslich in einem TV-Spot gesehen. 5.0% (oder 100 Tsd. Personen) exklusive auf Facebook, 10.2% (oder 300 Tsd. Personen) auf Instagram (und insgesamt 18.5% oder 500 Tsd. Personen) ausschliesslich auf den beiden Social Media Plattformen.

Mit dem zusätzlichen Einsatz der Werbemittel auf den Social Media Plattformen von Meta konnte die Gesamtreichweite von 52.6% auf 71.1% erhöht werden.

Quelle: GfK Customized Media CPA Panel | Wingo Campaign- Performance Analyse, November 2021

Quelle: GfK Customized Media CPA Panel | Wingo Campaign- Performance Analyse, November 2021

Kosteneffizienz

Zusätzlich zur Messung der Reichweitenwerte wurden auch die für die Erreichung der gewünschten Leitungswerte notwendigen Einschaltkosten in den eingesetzten Medienkanälen verglichen. Dass die Kosten pro GRP bei Facebook und Instagram signifikant tiefer sind, war nicht überraschend. Jedoch muss bei dieser Betrachtung zwingend auch berücksichtig werden, dass die Werbewirkung bei einem TV-Spot um einiges höher ist (Ausspielung mit Ton auf einem Big Screen, Lean Back Nutzung, Länge vom Spot, keine Skip-Funktion usw.) als bei einem ausgespielten Video auf Facebook oder Instagram.

Inputs für Kreation

Um eine bestmögliche Wirkung auf den Social Media Plattformen (oder Videoportalen) zu erreichen, müssen die eingesetzten Videos Spots auf die digitalen Nutzungsbedürfnisse angepasst beziehungsweise kanalgerecht umgesetzt werden. Nachfolgend die wichtigsten Inputs für die Kreation.

Quelle: Mediaschneider Zürich