Laut IGEM-digiMONITOR 2014 nutzen mehr als die Hälfte der Fernsehzuschauer mindestens gelegentlich während des Fernsehens einen zweiten Bildschirm. Ein Fünftel aller Zuschauer und zwei Fünftel der Jungen tun dies sogar mindestens täglich. Dabei nutzen sie aber öfter Inhalte, die mit dem laufenden Fernsehprogramm nichts zu tun haben. Zudem konsumieren vor allem die Jungen Bewegtbild nur noch online (YouTube, Netflix, Teads usw.). Dies hat zur Folge, dass wir spezifische Alterssegmente nicht mehr oder nur noch ungenügend mit klassischer TV-Werbung erreichen können.
Um festzustellen, welche Auswirkungen all die obengenannten Punkte auf die TV-Planungen haben, führten wir eine detaillierte Analyse von über zwanzig Kampagnen der letzten beiden Jahre durch. Nicht berücksichtigt wurden Flights, die während Grossveranstaltungen (z.B. FIFA Fussball-WM 2014) on air waren.
Dazu haben wir bei sämtlichen Post-Auswertungen zusätzlich zur Planzielgruppe zehn weitere Alterssegmente ausgewertet. Dabei haben wir den pro Kampagne effektiv erreichten Werbedruck bei der Planzielgruppe mit dem erreichten Werbedruck bei den einzelnen Alterssegmenten verglichen.
Dabei haben wir festgestellt, dass wir im Segment „20–24 Jahre“ im Durchschnitt nur 17% des effektiven Werbedrucks bei der Planzielgruppe erreichen, im Segment „25–29 Jahre“ dagegen erreichen wir bereits 86%. In den Segmenten „30–49 Jahre“ ist die Differenz marginal, bei den Segmenten „50–59“ erzielen wir 35% zu viel Werbedruck, bei den Segmenten „60+“ beträgt die Differenz sogar über 45%. Selbstverständlich variieren die Resultate, je nachdem welche Planzielgruppe verwendet wird. Unsere Analyse basiert auf einem Mix der Planzielgruppen „15–49 Jahre“ und „15–59 Jahre“..
Das Resultat ist für uns nicht überraschend bzw. war uns schon vorher bewusst: Die Jungen erreichen wir mit klassischer TV-Werbung nur noch ungenügend, bei älteren Personen erzielen wir aufgrund des Nutzungsverhaltens einen deutlich höheren Werbedruck.
Welche Optionen stehen uns nun für zukünftige TV-Planungen zur Verfügung? Eine Möglichkeit kann zum Beispiel die Anpassung der bisherigen TV-Planungszielgruppen sein. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, den bisherigen TV-Werbedruck anzupassen und parallel zum TV-Flight für die Erreichung der jüngeren Alterssegmente nur noch Online-Bewegtbildwerbung einzusetzen oder die fehlende Leistung mit Online-Bewegtbildwerbung auszugleichen.
Die grösste Herausforderung wird jedoch darin liegen, die Online-Leistungswerte auf gleichem Qualitätsniveau zu messen bzw. eine gemeinsame TV- und Online-Währung zu definieren. Interne Berechnungen ermöglichen zwar schon jetzt übergreifende Zahlen, doch für eine umfassende, transparente und präzise Planung bedarf es einer grossen gemeinsamen Branchenanstrengung.
Christian Rufener