Game Change im Real Time Bidding?

Viele aktuelle Themen wurden an der diesjährigen Dmexco ins Rampenlicht gestellt. Die künstliche Intelligenz scheint allgegenwärtig, und auch andere neue Technologien wie Blockchain scheinen Einzug ins Online Marketing gehalten zu haben. Nur beeinflussen diese Technologien meine tägliche Arbeit beim Setup von Kampagnen vorerst nicht marginal.

Allerdings gibt es ein Thema, das mich zwingt, bei allen laufenden Kampagnen die bisherigen Einstellungen zu überdenken. Im Newsletter der Ad Exchange AppNexus wurde verkündet, dass Microsoft als erster grosser Publisher die Auktionsart im Real Time Bidding von der bisherigen Second-Price Auktion zu einer First-Price Auktion wechseln wird. Da Microsoft in der Schweiz als eine der ersten grossen Publisher das gesamte Inventar ausschliesslich im Real Time Bidding anbietet, ist diese Änderung relevant für die Performance aller Kampagnen. Die Abbildung zeigt auf, was der Unterschied zwischen einer Second-Price Auktion und einer First-Price Auktion ist.

Mit diesem Vorwissen habe ich mich auf der Dmexco gezielt bei Anbietern nach dieser Änderung umgehört. Und siehe da: Zwar ist dies nicht ein Thema um neue Kunden anzuwerben, doch bei den Ad Exchanges ist es klar ein Thema. Spezifisch bei Rubicon wird die First-Price Auktion verstärkt beachtet und unterstützt. Die Information über die Art der Auktion soll direkt im Bidrequest mitgegeben werden. Dies bietet den Einkäufern die Möglichkeit, gezielt die Auktionsart auszuwählen.

Der Schritt hin zur Frist-Price Auktion begründen die Anbieter mit der Transparenz: Die Plattformen zum programmatischen Einkaufen und Verkaufen (SSPs, respektive DSPs) werden immer intelligenter und nutzen so jede Möglichkeit aus, um mehr Vorteile rauszuholen. Die Second-Price Auktion setzt voraus, dass die einzelnen Bieter die Gebote der Anderen nicht kennen, nur so erfüllt es seinen Zweck, und dies ist immer weniger gegeben.

Kurz gesagt gilt bei der First-Price Auktion das Prinzip, dass der Gewinner das bezahlt, was er geboten hat. Somit ist der Floorprice, also der vom Anbieter gesetzte Mindestpreis um überhaupt an der Auktion teilzunehmen, klar überprüfbar. Für mich persönlich sind beide Auktionsarten gangbar, nur ist es eine wirkliche Herausforderung, eine Kampagne richtig zu optimieren, wenn beide Auktionsarten vorkommen.

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