Neue WEMF-Leserschaftszahlen: Erstmals fällt der Signifikanztest aus!

Die eben veröffentlichten Leserschaftsdaten der MACH Basic 2018-2 sorgen für Gesprächsstoff. Aufgrund der Sparvorgaben, die die Medienhäuser der WEMF aufgebrummt haben, sah sich diese gezwungen, die Berechnungsgrundlage der Leserschaftszahlen für die MACH-Basic-Studie 2018-2 anzupassen. Neu berechnet die WEMF die Zahlen auf Basis von zwei Erhebungsjahren statt wie bisher von einem Erhebungsjahr. Das ist umstritten.

Die Agenturen und Kunden müssen künftig mit überholten Daten arbeiten: Die WEMF ermittelt ihre Leserschaftszahlen neu aufgrund Werten, die bis zu zwei Jahre alt sind. Kritik am Vorgehen kommt vonseiten des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands (SWA) und der Leading Swiss Agencies (LSA): Beide bemängeln, dass sich die Reichweiten von 250 Titeln wegen der Verlängerung des Erhebungszeitraums durchschnittlich um zwei Prozentpunkte erhöhen werden. Dadurch würden die Zahlen an Aktualität verlieren. Die Werbemedienforschung (WEMF) auf der anderen Seite hält dagegen, dass sich die Ergebnisse mit der Umstellung der Erhebungsmethode nur geringfügig veränderten.

Pikant dabei ist, dass die Agenturen keinen Signifikanztest mehr durchführen können, da der Wechsel vom Universum einen zu grossen Einfluss auf die Resultate hat. Das muss selbst die WEMF einräumen. Auch wir halten uns mit einer Beurteilung der Daten zurück – denn wir können keine neuen Ergebnisse feststellen, die uns überraschen würden. Eine Zusammenfassung der Resultate aus der Studie wollen wir trotzdem präsentieren.

Die Ergebnisse der Studie im Überblick

Erstmals ist der Titel «Migusto» erhoben worden, der bereits seit Mai 2017 gedruckt wird. So erreicht das nationale Kochmagazin der Migros mit der ersten Erhebung beachtliche 731’000 Leser.

Während die Tagespresse weiterhin stagniert, verliert nur der «Tages-Anzeiger» 29’000 Leser im Vergleich zum Vorjahr. Die «az Nordwestschweiz» dagegen gewinnt 15’000 Leser hinzu. Im Juli wurde in der Westschweiz das «Le Matin semaine» eingestellt. Ob andere Westschweizer Titel davon profitieren konnten, zeigt sich erst mit der nächsten Erhebung. «20 Minutes» legte allerdings weiterhin leicht zu und gewann +14’000 Leser im Vorjahresvergleich. Nicht so die Deutschschweizer Ausgabe (-26’000) sowie «20 Minuten Friday» (-10’000).

Wie in der letzten Erhebung haben auch dieses Jahr die «SonntagsZeitung» (-32’000), die «NZZ am Sonntag» (-19’000) und der «SonntagsBlick» (-19’000) Leser eingebüsst – daran haben auch die Einstellungen von «Schweiz am Sonntag» und «Ostschweiz am Sonntag» nichts geändert.

Wochenmagazine trumpfen gegenüber Tagestiteln auf

Bei den Magazinen rückt die «Bilanz» mit 66’000 zusätzlichen Lesern in den Fokus (total 186’000 Leser) – da zahlt sich die monatliche Erscheinung weiterhin aus. Auch die «Landliebe» trifft nach wie vor den Nerv der Zeit und erreicht 674’000 Leser (+27’000). Das Schweizer Eltern-Magazin, «Fritz + Fränzi», erreicht neu 220’000 Leser, was einer Steigerung von +24’000 Lesern entspricht. Ähnlich gut schneidet «Reportagen» ab, das aktuell 67’000 Leser umfasst.

Blickt man nun auf die Gesamtnutzerzahlen, die sowohl Daten aus den Print- als auch Onlinetiteln beinhalten, können wir keine Auffälligkeiten erkennen. So präsentiert die Studie «Total Audience 2018-2» folgende Entwicklungen: Die Tagespresse lässt bei den Doppelnutzern keinen wirklichen Trend erkennen, was auf die neue Erhebungsform zurückzuführen ist. Die Zahlen von Print haben sich kaum verändert, wobei der «Tages-Anzeiger» erneut Federn lassen muss: Er verliert im Onlinebereich 17’000 Nutzer und im Printbereich 14’000 Leser. Hinzu kommen die Doppelnutzer in der Höhe von 16’000, die künftig auf den «Tagi» verzichten.

Dem gegenüber stehen andere Onlinetitel, die allesamt leicht mehr Leser hinzugewinnen konnten. Zu denen zählen etwa die Titel der «Berner Zeitung», «Basler Zeitung», «Luzerner Zeitung» sowie der «az nordwestschweiz».

Kein Vorbeikommen an «20 Minuten»

Das praktisch gleiche Bild zeichnet sich bei anderen Medienmarken ab: «20 Minuten» in der Deutschschweiz gewinnt stark an exklusiven Online-Nutzern, verliert allerdings etwas im Printbereich. Dem schliesst sich das Portfolio der «NZZ» an. Die «Blick»-Gruppe verzeichnet einen beachtlicheren Schwund von insgesamt 19’000 Lesern, davon sind 17’000 Allgemeinnutzer, also sowohl Print- als auch Onlinenutzer.

Aus der Westschweiz lässt sich Ähnliches berichten: Die Tagespresse büsst nur leicht an Printlesern ein, was sie mehrheitlich durch exklusive Onlinenutzer wettmachen kann. «20 Minutes» und «Le Temps» überholen ihre Zahlen aus dem Vorjahr dank den Onlinenutzern sogar leicht.

Andere Regionen – andere Lesersitten

In der italienischen Schweiz zeigt sich ein etwas anderes Bild. «20 Minuti» gewinnt an Printlesern, verliert hingegen an Onlinenutzern. Seine Gesamtnutzerzahl bleibt insgesamt stabil. Der «Corriere» erhebt keine Onlinezahlen mehr und lässt sich daher nicht vergleichen.

Die Wochenpublikationen der «Handelszeitung», «Finanz & Wirtschaft», der «Schweizer Illustrierten» sowie der «Femina» präsentieren leicht veränderte Zahlen. Alle Publikationen gewinnen im Gegensatz zum Vorjahr an Onlinenutzern, verlieren allerdings Printleser.

Das Ergebnis der Studie offenbart, dass sich die Zahlen gegenüber 2017 kaum verändert haben. Unklar bleibt, wie unsere Branche künftig mit der neuen Erhebungsmethode umgehen wird. Eines ist gewiss, den Signifikanztest können wir erst wieder in einem Jahr durchführen.

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