Strategie

6. Marketing-Meeting: vom einmaligen Käufer zum festen Kunden

Am 6. Marketing-Meeting zum Thema «Markenführung unter Wert» lag der Fokus auf dem Neukunden-Marketing. In einer repräsentativen Studie von Mediaschneider, Serviceplan und GfK wurden Herstellermarken analysiert und bewertet. Das Resultat: 75 Prozent aller neugewonnen Kunden kaufen das Produkt nur ein einziges Mal. Die umfassenden Ergebnisse wurden kürzlich im Widder Hotel in Zürich präsentiert.

Medienmitteilung vom 15. April 2015

Vor rund 140 anwesenden Gästen wurde am diesjährigen Marketing-Meeting die Studie zum Thema «Markenführung unter Wert» von Mediaschneider, Serviceplan und GfK vorgestellt. Nach der Begrüssung durch Manfred Strobl (Geschäftsführer Mediaschneider) präsentierten Dr. Peter Haller (Gründer und Geschäftsführer Serviceplan Gruppe), Dr. Robert Kecskes (Senior Insights Director GfK), Barbara Evans (Geschäftsführerin Facit Media Efficiency) und Monika Saeger (Geschäftsführerin Serviceplan Gruppe) die Resultate.

Stetiger Kundenverlust

44 Prozent aller Herstellermarken – die Zahl ist ansteigend – sind sogenannte «Burnout Brands», was bedeutet, dass sie über 30 Prozent ihrer Stammkunden pro Jahr verlieren. Die-se Rückgänge versuchen die Marken durch eine stets grössere Anzahl von Gelegenheits-kunden zu kompensieren: So positionieren sich «Burnout Brands» meistens über kurzfristig wirkende, klassische und quantitative Instrumente und treten dadurch hauptsächlich produkt- und nicht markenorientiert auf. Diese hektische und ineffiziente Markenführung führt nach spätestens zwei Jahren zu einem Verlust der Marktanteile. Was machen die anderen 26 Pro-zent der Marken, die wachsenden «Growth Brands», besser?

Emotionen als Markenwert

«Growth Brands», die Neukäufer mit hoher Wiederkauf-Bereitschaft erreichen, positionieren sich mit ihren Kampagnen deutlich markenwertorientierter und emotionaler. Die erfolgreichs-ten unter ihnen verfolgen auf allen Ebenen des Marketings einen konsequenten Werte-Fit: Sie achten darauf, dass ihre Kampagnen die eigenen Markenwerte umsetzen und in einem medi-alen Umfeld platziert werden, das mit ihren emotionalen Markenwerten übereinstimmt. Es sind nicht die klassischen, rationalen und nutzerorientierten Marketing-Tools, die heutzutage zum Kauf motivieren: «Diese machen heute nur noch 30 Prozent des Marktanteil-Erfolgs aus. 70 Prozent sind emotionale Markenwerte, auf die aber zu wenig gesetzt wird», sagt Dr. Peter Haller, Geschäftsführer und Gründer der Serviceplan Gruppe.

Neuartiges Zielgruppenverständnis

Ein grundlegend neuartiges Zielgruppenverständnis ist entscheidend, um Neukunden zu ge-winnen, die ein Produkt mehr als einmal kaufen. Generalisierende Merkmale wie z.B. Alter und Einkommen sind markenfern und führen zur Definition von nicht relevanten Zielgruppen. Effektiv und markenindividuell sind nur Zielgruppen, die nach ihrem Kaufverhalten definiert werden. So konnten deren drei definiert werden: «Notorische Probierer», «ernsthafte Umstei-ger» und «festgelegte Loyale». Der «ernsthafte Umsteiger» ist kurz- und mittelfristig am Inte-ressantesten, da er mit seiner derzeitigen Marke unzufrieden ist und nach Ersatz sucht.

Individuelle Zielgruppenansprache

Die Ansprache erfolgt bei den drei Zielgruppen individuell, muss aber für alle crossmedial und mit qualitativ überzeugendem, massgeschneidertem Content erfolgen, da die drei Käuferty-pen ein unterschiedliches Medienkonsumverhalten aufweisen. Zwar ist bei allen dreien TV das Hauptmedium, jedoch bevorzugen sie unterschiedliche Sender und Programme. Anhand des neugewonnen Wissens um die Medienvorliebe der drei Käufergruppen und deren diffe-renzierte Ansprache kann zielgerichtet geplant und investiert werden.

Über das Marketing-Meeting

Das Marketing-Meeting wird seit sechs Jahren von Mediaschneider, Serviceplan und der GfK in der Schweiz ausgerichtet. Jedes Jahr wird zu marketingspezifischen Themen geforscht und die empirischen Ergebnisse am Marketing-Meeting einem Publikum, bestehend aus meist Marketing-Managern, präsentiert.