Schauen die jungen Erwachsenen im Zeitalter von Netflix und YouTube noch klassisch TV?

Bettina Mettler, Senior Beraterin Mediaschneider

Eine Frage, welche in der Mediastrategie immer wieder für Diskussionen sorgt, ist, ob junge Erwachsene noch mit klassischer TV-Werbung erreicht werden können. Die Meinungen gehen dabei oft auseinander, weshalb Studien eine hilfreiche Stütze sein können.

Die Zahlen des Bundesamts für Statistik von 2018 zeigen, dass die Sehdauer pro Tag in Minuten bei den 15-29-jährigen in der deutschen und französischen Schweiz im Schnitt 46 Minuten pro Tag beträgt. In der italienischen Schweiz sind es etwas mehr mit 75 Minuten pro Tag. Diese Zielgruppe konsumiert also nach wie vor jeden Tag TV-Inhalte. Mediapulse liefert zum 1. Semester 2019 ganz ähnliche Zahlen mit einer Sehdauer von 43 Minuten in der deutschen Schweiz und 47 Minuten in der Westschweiz. Die zeitversetzte Nutzung entspricht dabei in der Deutschschweiz rund 26% und in der Suisse Romande rund 30%.

Allerdings ist der Konsum deutlich geringer als noch vor einigen Jahren. Waren es im Jahr 2009 noch 97 Minuten pro Tag in der Deutschschweiz sind es heute rund 53% weniger. Es gibt einen deutlichen Abwärtstrend des TV-Konsums wie das Bundesamt für Statistik aufzeigt.

Die Frage, ob die jungen Erwachsenen noch TV schauen, ist damit geklärt. Stellt sich nun die weiterfolgende Frage, wie sie TV konsumieren. Welchen Stellenwert hat das TV im Mediamix der jungen Erwachsenen.

Am Screenforce Day in Zürich hat sich Alain Messerli eingehend mit dieser Frage beschäftigt und lieferte interessante Antworten. Die «Digital Natives» wurden anhand einer qualitativen und quantitativen Studie zum Konsum von Bewegtbild befragt. Die Forschungsfragen waren dabei: «Welche Rolle nimmt TV im Bewegtbildkonsum von Digital Natives ein?» und «Was bedeutet dies für TV als Werbemedium?»

45% der Digital Natives gaben an täglich TV-Inhalte zu konsumieren, sei das via klassischem TV-Gerät oder Laptop und Mobile. 77% schauen mehrmals pro Woche TV-Inhalte. Andere Bewegtbildinhalte wie z.B. Videos auf Facebook oder Instagram werden von 56% täglich genutzt und Videos auf Youtube von 46%. In der Nutzungshäufigkeit hat TV folglich eine klare Daseinsberechtigung.

Nebst der Nutzungshäufigkeit spielt der Nutzungsmoment eine wichtige Rolle. Für die Digital Natives ist TV ein sehr soziales Medium. Wann und wie TV-Inhalte konsumiert werden, steht in Zusammenhang mit einem bewussten Erlebnis. Der Konsum wird beinah zu einem Happening – der Trigger ist der Inhalt. Ein Film wird ganz bewusst mit der ganzen Familie geschaut. Die Tochter schaut gezielt eine Serie mit der Mama. TV-Inhalte werden an emotionale Momente gekoppelt und haben ein hohes Involvement.

 

Quelle: Screenforce.ch

 

Für TV als Werbemedium bedeutet das, dass eine gute Basis für die Werberezeption gegeben ist. In der Studie haben 70% angegeben, dass sie Werbung in TV gesehen haben. Weit abgeschlagen kommt YouTube mit 38% auf dem 2. Platz der Werbeerinnerung. Nach wie vor wird Werbung im TV auch als glaubwürdig und seriös wahrgenommen.

Fazit dieser Studie ist, dass TV ein relevanter Part im Mediamix von Bewegtbildinhalten der jungen Erwachsenen spielt. TV ist ein emotionales Medium und ist gekoppelt an aktive soziale Momente. Für die Werbung heisst dies, dass eine hohe Empfänglichkeit für eine gute Werberezeption gegeben ist.

Für eine Mediastrategie, die die junge Zielgruppe erreichen soll, kann dies ein wichtiger Input sein. Es ist zwar zu beachten, dass dies mehr in qualitative Ziele einspielt und nicht zwingend in quantitative. Die Reichweite von TV in dieser Zielgruppe ist deutlich tiefer als in anderen Zielgruppen, wie die neusten Zahlen von Mediapulse belegen. Für diese Zielgruppe ist es daher umso entscheidender sie mittels unterschiedlichen Touchpoints anzusprechen.

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